整(zhěng)个四月，B站好像都站在名(míng)为(wèi)“停(t禧与喜的区别是什么，喜字logo设计íng)更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是(shì)怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是平台(tái)、赛道(dào)还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区(qū)的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千(qiān)多(duō)则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解(jiě)说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播(bō)放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率并不算太(tài)高(gāo)，过去一整(zhěng)年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团(tuán)队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过去一(yī)年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时(shí)间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木(mù)鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个(gè)多月没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的(de)创(chuàng)作(zuò)激(jī)励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单(dān)才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他已经(jīng)四(sì)个(gè)月没有(yǒu)接广告了(le)，那(nà)他上(shàng)一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南(nán)，奔驰(chí)广告(gào)就是植入在这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报(bào)价在三十几万(wàn)、定制视(shì)频约要四(sì)十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格(gé)不算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的(de)文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数(shù)据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场(chǎng)洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长对(duì)营销的(de)转(zhuǎn)化要求进一步(bù)提(tí)升，广告营销面临突破(pò)和变革(gé)的要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌(pái)主的共识(shí)之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出(chū)对(duì)汽(qì)车、家装、家电等(děng)新领域(yù)的消费需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视(shì)频播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并(bìng)不是一(yī)个很垂(chuí)直的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没(méi)有商品方找他(tā)们打视频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解(jiě)说(shuō)最对(duì)口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视(shì)类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其(qí)对于(yú)投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示，影视类(lèi)投(tóu)放主要(yào)是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收(shōu)益，所以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别(bié)差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么(me)就是缩小团队，要(yào)么就(jiù)是再找点别(bié)的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道(dào)的变现前景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌数(shù)量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科技(jì)属于典型的(de)大博主逻辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个(gè)更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可能(néng)只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌(pái)更多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量(liàng)级和(hé)他的购买能力是否足够，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能(néng)和个人内容(róng)规划有关，也许没有碰(pèng)到合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时(shí)代的内(nèi)容(róng)想要变现主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维(wéi)持(chí)生计的(de)难(nán)度在(zài)近两年(nián)指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质内容创作者而(ér)言(yán)，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识(shí)付费”，这二者之间(jiān)的(de)差异是整个内容变(biàn)现环境(jìng)的(de)缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效(xiào)率的(de)追求，建构出新(xīn)的(de)时间观念来形成并定义自己的文化(huà)。这段话投射到我们当(dāng)代人的内(nèi)容消费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具属性(xìng)的(de)知(zhī)识类(lèi)内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登(dēng)读书会等(děng)IP都(dōu)是这一风潮的(de)代表。

　　国内通(tōng)过书影音类(lèi)泛(fàn)娱(yú)乐内容进行付(fù)费变(biàn)现(xiàn)的(de)成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单(dān)期(qī)付费，但截(jié)至目前这一功能却并(bìng)未见(jiàn)到推广，以此为主要(yào)变禧与喜的区别是什么，喜字logo设计现途径(jìng)的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直(zhí)接(jiē)为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常(cháng)被(bèi)拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照(zhào)55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收禧与喜的区别是什么，喜字logo设计入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平(píng)台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其(qí)中包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主创作激励(lì)规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并(bìng)不知(zhī)道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台(tái)也只给(gěi)出了内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多(duō)数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台(tái)激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再(zài)寻出(chū)路(lù)是摆在每个创作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在(zài)只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼(yú)水心去(qù)直播带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈(nài)地说。

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