最近(jìn)的(de)上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没(méi)放过这(zhè)波(bō)大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是(shì)因为一则动画(huà)广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全(quán)年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议(yì)上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均售价最(zuì)低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在(zài)业内(nèi)被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负责公司(sī)的(de)产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹汹的新(xīn)能源汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把(bǎ)交流(liú)电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明(míng)专利，被称为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈(tán)，也(yě)引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事实(shí)求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却(què)听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下(xià)方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销团(tuán)队终(zhōng)于开(kāi)窍了(le)吗？

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　　营销频(pín)频翻车(chē)遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早(zǎo)实(shí)现(xiàn)交付(fù)和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的销量(liàng)领先到(dào)如今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车(chē)企不同，对于还(hái)没能实现盈利(lì)的(de)新势力来说，营销(xiāo)是一门(mén)必修课(kè)，也(yě)是一个技术(shù)活(huó)。比(bǐ)如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一(yī)点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大多数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏的(de)营销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏(péng)汽车(chē)的营(yíng)销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片(piàn)，并(bìng)配(pèi)有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的(de)内容(róng)实(shí)际讲的(de)是偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭到不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享的一则(zé)故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是(shì)温情营(yíng)销而(ér)翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段(duàn)话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们(men)很多(duō)人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更(gèng)加努力，提(tí)升所(suǒ)有(yǒu)小鹏(péng)车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非(fēi)常温情(qíng)感人，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也(yě)在(zài)这一次次翻(fān)车的(de)营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小(xiǎo)鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均(jūn)未(wèi)能(néng)完(wán)成(chéng)年初(chū)定下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去(qù)年(nián)销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多的千帆竞发的意思是什么意思，千帆竞发下一句是什么型号(hào)、以及过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出发布会后大(dà)面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般(bān)行政(zhèng)开(kāi)支(zhī)却比理想还(hái)高，销管费用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理(lǐ)费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对(duì)于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善(shàn)于(yú)营销的高手(shǒu)。两位(wèi)营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的(de)确有了惊(jīng)人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的(de)困(kùn)境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第(dì)一(yī)把火(huǒ)就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美(měi)元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回(huí)暖，众多新势力(lì)交付同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下(xià)，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她(tā)定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标(biāo)，平均(jūn)每个(gè)月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行业(yè)内外提及(jí)。多(duō)位车(chē)企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都(dōu)预测(cè)过未来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内(nèi)所有新(xīn)势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油(yóu)车又(yòu)将价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力(lì)品(pǐn)牌甚(shèn)至在(zài)价(jià)格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能(néng)源汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个(gè)被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌(pái)？

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