周(zhōu)嘉宁在小说《基本美》中描述过(guò)音乐(lè)节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他这(zhè)里，他(tā)没有抽，又继续(xù)递了下(xià)去。远远(yuǎn)地(dì)有人把成箱(xiāng)重孙子又叫什么，重孙的孙子叫什么的啤酒运进(jìn)来，阵(zhèn)势仿佛在运送洪水时的救灾物(wù)资(zī)。女孩们都很好看，发着光，怎么会有(yǒu)那么(me)多(duō)好看(kàn)的女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但(dàn)这(zhè)个(gè)美好代(dài)价(jià)是(shì)越(yuè)来越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票价贵(guì)被骂上热搜。我也想问问：#谁来管(guǎn)管音乐节刺(cì)客#。据(jù)不完全统计，整个五(wǔ)月（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多(duō)个，平均(jūn)单(dān)日票价(jià)已经站上550元(yuán)高(gāo)点(diǎn)，双日(rì)票价最高1480元(yuán)，作为对比，周杰伦演唱会前(qián)排vip票(piào)也(yě)就一千出头……

　　大家(jiā)一边是在痛骂(mà)音乐节“恬(tián)不(bù)知耻”涨价，一边又在(zài)各大(dà)平台“加价(jià)求票”，音乐节的钱(qián)这么好(hǎo)挣吗(ma)？

　　为(wèi)什么(me)那么(me)贵

　　过去(qù)几年一个(gè)很明显的趋势是，音(yīn)乐节(jié)门(mén)票的价格在不(bù)停(tíng)的上(shàng)涨(zhǎng)。以(yǐ)成都草莓(méi)音乐节为例，有(yǒu)消费者(zhě)表示，最早的(de)时候(hòu)草莓音乐节门(mén)票才80元，现在则要(y重孙子又叫什么，重孙的孙子叫什么ào)花费四五倍的金额才(cái)能买到(dào)。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾(céng)发(fā)博(bó)声援，“这两年(nián)演出行业比餐饮还惨，让人(rén)家(jiā)提价(jià)回(huí)回血吧（优先满(mǎn)足(zú)购买(mǎi)力(lì)强的人(rén)群）。实(shí)在(zài)看(kàn)不起(qǐ)的乐迷(mí)先忍(rěn)忍，音(yīn)乐节出多了票价会回落的”。

　　但更(gèng)主要(yào)还是因为大型音乐节的制作成本是越来越高了。北京商报记者几年(nián)前(qián)调查发(fā)现(xiàn)，万人以下的小型(xíng)音乐节，单日成本在200万(wàn)元左右；万人以上的大(dà)型音乐节，单日(rì)成(chéng)本则需500万元(yuán)左右。

　　成本包括两个方面，一(yī)是包括场地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐(lè)节商业(yè)化的逐渐成熟，现(xiàn)在音乐节的硬件设备(bèi)也在(zài)升级。

　　不(bù)过更(gèng)大的支出(chū)还是(shì)出在乐(lè)队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺(yì)帮(bāng)助各路独立音乐人“明(míng)星化”，音乐节(jié)演出的(de)艺人(rén)出(chū)场费逐年飙升。比如《乐(lè)队的(de)夏天(tiān)》帮(bāng)助一大批地下乐(lè)队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综(zōng)艺更是捧起了海量rapper“跻身主流(liú)”，其中头部艺人演(yǎn)出(chū)费普遍(biàn)已到达80万以上，流量大的艺人更(gèng)是过了百万级，流量歌手、偶像(xiàng)加盟后更明显。

　　此前相对(duì)小(xiǎo)众的(de)乐队通(tōng)过综艺(yì)走进了大众(zhòng)视角，获(huò)得了更(gèng)多的关注，愿意付费观看他们(men)演出的观(guān)众也在快(kuài)速增(zēng)长，音乐(lè)节的票价也随之(zhī)水涨(zhǎng)船高。有业内(nèi)人士表示，随着国内(nèi)消费(fèi)人群经济水平(píng)的提高(gāo)，不(bù)止音乐节，文化消(xiāo)费的(de)门(mén)槛都(dōu)在提高。国外的知名音乐(lè)节(jié)票价都在(zài)数(shù)千元水平。

　　但(dàn)出乎大多(duō)数人(rén)意料的是，即(jí)便(biàn)票(piào)价越卖越贵，音(yīn)乐节盈利却并不常见。据《第一财(cái)经》报道(dào)，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍然无(wú)法盈利。摩登天空创始人沈黎晖也曾(céng)在(zài)第一财(cái)经(jīng)采访(fǎng)时(shí)透露，“能连(lián)续办三年以上的音乐节，大概20％都不(bù)到。这20％里面，摩登(dēng)天空的音乐节(jié)就占了一半以(yǐ)上(shàng)。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地(dì)方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音(yīn)乐节炒得火热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节(jié)里的生意经

　　其实主要(yào)还是音乐节(jié)带来的(de)想象(xiàng)力太大了，几万(wàn)人来到一个地方(fāng)，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切(qiè)拉音(yīn)乐节。1999年，举办第(dì)一届时，科切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买(mǎi)一张(zhāng)最便宜(yí)的入场(chǎng)门(mén)票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的(de)VIP门票(piào)已经高达1119美元。当然(rán)除了(le)票(piào)价外，参加音乐节的(de)机票、酒店住宿、班车、食(shí)物以及饮品(pǐn)等也藏着(zhe)一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音(yīn)乐节营收为8.05亿(yì)美元，约(yuē)等于(yú)54亿人民币。更夸张(zhāng)的是，这个(gè)科切拉为(wèi)期只有三天(tiān)。科切拉音乐(lè)节还凭一(yī)己之力(lì)直接拉动了举(jǔ)办地的经济发展。Indio市(shì)在(zài)科(kē)切拉音乐节举办期(qī)间获得了2.12亿美(měi)元(yuán)的经济(jì)收入(rù)。

　　大量的人聚到一起，就会(huì)产(chǎn)生巨大的价值。在国(guó)内，音乐(lè)节背(bèi)后(hòu)的主办方，不单单只是演出商迷笛(dí)、摩登天空这类专(zhuān)业机构，也有(yǒu)景区(qū)、房(fáng)地产商、企业(yè)乃至政府。

　　很多人(rén)会发现(xiàn)，现(xiàn)在地方性音乐(lè)节(jié)越来越多，而各路品牌(pái)也开始陆续入局音乐节(jié)。

　　地(dì)方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰(fēng)文(wén)化帮(bāng)助都江堰(yàn)打(dǎ)造了第一届西部音乐节，在“十一(yī)”期间投入7000万元成(chéng)本，连续5天入园游客超10万人。活动结(jié)束(shù)后，都(dōu)江堰政府算过一(yī)笔经济账，音乐节5天吸引(yǐn)了超过50万人，按照(zhào)人(rén)均来计(jì)算，包含所有的吃住行，每人玩(wán)一天平均消(xiāo)费(fèi)500元(yuán)，每天10万(wàn)人消费就(jiù)为当(dāng)地(dì)餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节(jié)本身盈(yíng)利，但通(tōng)过音乐节拉动(dòng)其(qí)他(tā)相(xiāng)关(guān)产(chǎn)业间接(jiē)实现盈利。据华西都市报和都(dōu)江堰政府(fǔ)发布的数据显示，当地2016年(nián)环(huán)比提升了(le)18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵(zūn)义赤水在2017年举办(bàn)赤水河谷音乐节，请(qǐng)来崔(cuī)健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万(wàn)人次游客，同(tóng)比(bǐ)增长35％。还有最近频频(pín)出圈引(yǐn)发热议的淄博，除了烧烤，还(hái)有音乐节。因音乐节出圈的小(xiǎo)众(zhòng)城(chéng)市比(bǐ)比皆是。

　　品(pǐn)牌方热(rè)衷音乐节(jié)

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于演出(chū)市(shì)场的“野心(xīn)”早已(yǐ)从(cóng)拉高声量(liàng)的(de)赞助、冠(guān)名，逐渐过渡到尝试(shì)自主打造音乐(lè)节(jié)IP，光是五一前后办音乐节的品牌就(jiù)有元气森林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪冰城和(hé)江小白。在票务平台上(shàng)，每场音乐(lè)节都(dōu)有上万人关注。为何？其最根本的目(mù)的还是在于品牌(pái)营销，即更进一步打(dǎ)入年轻消费(fèi)主力，扩大消费圈层(céng)，以此(cǐ)提(tí)高市场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场年度报告》数据，目(mù)前(qián)演出市场(chǎng)消(xiāo)费主(zhǔ)力为18岁(suì)至34岁的年轻人(rén)群，该年龄段在购票(piào)观众中连续(xù)三年占(zhàn)比(bǐ)超过76％，其中又以女性(xìng)为主，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐节的主流(liú)受众群体其实和消费品(pǐn)牌们的目标(biāo)受众高度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀(dāo)不仅能(néng)灵活定价，还能(néng)在线上铺设自有品类的快闪店、体(tǐ)验店，以及在音乐节线上线下重孙子又叫什么，重孙的孙子叫什么最大程度曝光。不过(guò)，在市(shì)面上现(xiàn)有(yǒu)的品牌音乐节中，食品饮料(liào)品牌的参与度最高，说到底和(hé)这些品(pǐn)牌自身辐(fú)射的(de)大众人群紧(jǐn)密(mì)相关。

　　另(lìng)外，能不能真正(zhèng)对品牌进行释放和加持是(shì)个(gè)巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比(bǐ)如隅田川潮咖音乐节(jié)等均因演出阵容过于偏重流(liú)量型(xíng)音乐人引起了(le)一定争议，而流量艺人居多也就意味着高票价难以回(huí)落。

　　眼见这音乐(lè)节入局(jú)者(zhě)越(yuè)来越多，那么，谁(shuí)能再(zài)活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然(rán)今年(nián)演(yǎn)艺活(huó)动(dòng)复(fù)苏，大众熟知的音乐节一票难求(qiú)，但有的音(yīn)乐节却扎进(jìn)了“不可抗(kàng)力”的怪(guài)圈。4月(yuè)10日(rì)晚，山(shān)西伴山(shān)音乐(lè)节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站(zhàn)先(xiān)后发布延期公告，表示(shì)因“不可抗力”因素影响决定延期(qī)举办(bàn)。在(zài)此之前，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德(dé)州向阳花音(yīn)乐节等(děng)数十(shí)个品牌接连宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力(lì)因素”。同(tóng)时(shí)，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也同(tóng)样(yàng)提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖(mài)不动(dòng)的遮羞布了(le)？

　　无论音乐(lè)节有多大(dà)的想(xiǎng)象(xiàng)空(kōng)间，赞助能(néng)拉多少(shǎo)，又能(néng)带(dài)动多(duō)少(shǎo)周边产业，所有的(de)前提都(dōu)基于(yú)这个(gè)音乐(lè)节对观众有没有吸引力。

　　迷笛(dí)创始(shǐ)人张帆曾说：“国外大型音(yīn)乐(lè)节(jié)，财政的持平甚至盈利(lì)是靠票房，不是靠赞(zàn)助。赞助是锦上添花(huā)，任何一个音乐(lè)节如果完全依(yī)赖于赞助的话，那未(wèi)来(lái)一定(dìng)是不靠谱的。万(wàn)一这个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱(qián)，明(míng)年(nián)怎(zěn)么(me)办(bàn)？关键还是培养观众人群(qún)，如(rú)果你有(yǒu)一个拥护你(nǐ)、喜欢你的人(rén)群的话，通(tōng)过这些人群对你的支持，你就可以逐渐(jiàn)地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不断、阵容同质化(huà)严(yán)重、演出(chū)水平参差不齐的情况下(xià)，音乐(lè)节票价还在狂飙，卖不(bù)动(dòng)了属实是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而(ér)创办了30年的迷笛(dí)，已经公开(kāi)批判单日千元的音乐节，并(bìng)为了庆祝30周年，把票(piào)价压到单(dān)日全价(jià)199元。

　　音乐节到底能不(bù)能值回票价甚(shèn)至物超所值，说到底还是看演出内容(róng)。尽管许多(duō)人(rén)在谈起音乐节的(de)时候，总(zǒng)会(huì)对(duì)比国外的音乐节。但事实上，无论是演出(chū)的主题理念(niàn)打造还是艺人资(zī)源(yuán)，国(guó)内都要差上(shàng)一筹。

　　在票价(jià)上，国(guó)内的音乐节已(yǐ)经有足够的(de)成长，是时候把更多的(de)气力放在内容和风格的(de)打磨(mó)上了。

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