如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能(néng)买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一(yī)遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在(zài)伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度(dù)，营收增速进(jìn)一(yī)步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　凝集素和凝集原的区别巧记，凝集原与凝集素有何区别在2022年年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利(lì)零售产品增(zēng)速(sù)有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的(de)产品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技(jì)产品，本(běn)身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还(hái)不(bù)太(tài)一样，他们有自(zì)己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名(míng)不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过(guò)一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广泽(zé)乳业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的(de)神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的市(shì)场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个(gè)位(wèi)数。一个超(chāo)级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多的(de)持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级(jí)市场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了(le)更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分(fēn)别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收入上去了，但(dàn)是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在内部独立包(bāo)装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打母(mǔ)婴人群；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越来越(yuè)白(bái)热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年(nián)第一(yī)季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破(pò)。后面的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人(rén)代(dài)表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股东(dō凝集素和凝集原的区别巧记，凝集原与凝集素有何区别ng)，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了(le)儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入(rù)。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲击(jī)市(shì)场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守住老大的位(wèi)置(zhì)多久？

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