如果你家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过(guò)奶(nǎi)酪(lào)棒。要(yào)选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电视广告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08苏州园区三中又叫什么是四星高中，苏州园区三中又叫什么名字％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其(qí)实从去年第二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增(zēng)速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司(sī)高毛利(lì)零售(shòu)产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致(zhì)整体毛利(lì)率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随着海(hǎi)外(wài)奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛不高(gāo)，企业也(yě)很(hěn)难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太一(yī)样，他(tā)们(men)有自己独(dú)家的(de)配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出(chū)国(guó)考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力(lì)进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国(guó)内消(xiāo)费者(zhě)中认知依然严(yán)重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的(de)案(àn)例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利(lì)安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯(sī)利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希(xī)占据常温酸奶一(yī)半的市场份(fèn)额，年销售额(é)200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下(xià)个(gè)位数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略(lüè)投资(zī)方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信(xìn)中表(biǎo)示(shì)，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外(wài)界这样的(de)质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部(bù)分(fēn)股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广(guǎng)告导(dǎo)向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增(zēn苏州园区三中又叫什么是四星高中，苏州园区三中又叫什么名字g)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一(yī)个新的(de)赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利(lì)润还(hái)苏州园区三中又叫什么是四星高中，苏州园区三中又叫什么名字是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内(nèi)部独(dú)立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越(yuè)白(bái)热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年(nián)第(dì)一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了(le)所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪(lào)端(duān)上中国人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化(huà)、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙(miào)可(kě)蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股东，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是后(hòu)面的(de)所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要(yào)持续不断的投(tóu)入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力(lì)冲击(jī)市场。而众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老(lǎo)大(dà)的(de)位置(zhì)多久(jiǔ)？

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