消费复(fù)苏(sū)的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真正等(děng)来中国(guó)消费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集(jí)团净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩(jì)下(xià)滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地(dì)区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单(dān)也(yě)有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机(jī)销售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集(jí)团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不(bù)利因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下(xià)调(diào)全财年(nián)业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元(yuán)/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初(chū)相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国(guó)美(měi)妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面透露(lù)，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢(huī)复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预期，导致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售业务销售额约(yuē)占全(quán)年(nián)销售额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销(xiāo)售(shòu)额(é)占比达到(dào)28％，超(chāo)过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免税在疫(yì)情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市(shì)场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更是举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团最(zuì)大(dà)的客户就是(shì)在中国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市(shì)场的(de)美(měi)妆(zhuāng)消费转化却远不及预期(qī)。此外(wài)时代财(cái)经注意(yì)到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商品的(de)“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日本(běn)免税(shuì)渠道(dào)的大量商品(pǐn)通(tōng)过(guò)保税(shuì)仓形式(shì)流(liú)入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因素(sù)带(dài)动下，各(gè)渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零(líng)售(shò两个土上下结构念什么加偏旁，两个土上下结构念什么语音u)业务内部(bù)的控(kòng)制度和话(huà)语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同时伴(bàn)随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也(yě)并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集(jí)团也没有(yǒu)等到中国(guó)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)如(rú)预(yù)期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财(cái)季(jì)有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模(mó)回归而(ér)在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以(yǐ)来的市(shì)场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一(yī)季度品牌销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)也在最新财季(jì)指出，中国所在(zài)的北亚市场在(zài)集团两个土上下结构念什么加偏旁，两个土上下结构念什么语音增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的(de)客流回(huí)来(lái)了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本土头部(bù)美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代工厂的订单(dān)缩(suō)减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直(zhí)播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比(bǐ)录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华(huá)福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代(dài)财经(jīng)透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多(duō)来(lái)源于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年(nián)涨60％，但今年的全年目标(biāo)比(bǐ)去年实际(jì)达(dá)成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在(zài)品牌方都发(fā)猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)要(yào)求(qiú)也变高了。我两个土上下结构念什么加偏旁，两个土上下结构念什么语音们(men)线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来(lái)有计(jì)划，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人(rén)士对当下市场的判断。年(nián)初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能解(jiě)决(jué)根(gēn)本问题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费者(zhě)们(men)首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享受到这场(chǎng)消费的(de)复苏。

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