如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一(yī)遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己之力(lì)在即食(shí)奶酪这一细分品类杀(shā)出了(le)一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司(sī)营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛(sài)道太(tài)拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年(nián)第(dì)二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛(máo)利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前(qián)国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明(míng)等(děng)，还(hái)有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是比较高的，常规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单(dān)价(jià)达(dá)到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并不是(shì)高(gāo)科(kē)技产品，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们有自己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难做(阅历是什么意思zuò)出口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然(rán)带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代(dài)理(lǐ)休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内消费(fèi)者中认知依然(rán)严重不(bù)足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后(h阅历是什么意思òu)，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份(fèn)额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩(shèng)下个(gè)位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会(huì)不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持(chí)股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑(yí)：你不是控(kòng)股股东了，在这个(gè)企业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会(huì)觉得难(nán)过？为此她(tā)曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入(rù)上去了，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wān阅历是什么意思g)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且(qiě)在内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可(kě)蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这(zhè)么(me)下(xià)去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙可蓝多的(de)市(shì)场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进(jìn)中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙(miào)可(kě)蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投(tóu)入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是(shì)这样，一着(zhe)不(bù)慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的战(zhàn)役从来(lái)都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

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