如果(guǒ)你家有小朋友，那(nà)么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中，以一己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细(xì)分品类(lèi)杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于(yú小学学籍号在线查询官网入口，小学生学籍号自助查询)上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其(qí)实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营收增速进(jìn)一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的(de)，常规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还(hái)不太一(yī)样，他(tā)们有(yǒu)自己独(dú)家的(de)配(pèi)方，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财小学学籍号在线查询官网入口，小学生学籍号自助查询报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在(zài)国(guó)内消费者中认知依然(rán)严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被(bèi)巨(jù)头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就(jiù)是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的(de)围攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据(jù)常温酸奶一(yī)半的(de)市(shì)场份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很(hěn)快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的(de)信中(zhōng)表(biǎo)示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外(wài)界这(zhè)样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗(ma)？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为此她(tā)曾(céng)几次面对(duì)媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去(qù)了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的(de)净利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立大(dà)功》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而且在内部(bù)独立包装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商(shāng)都学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下(xià)去，动画(huà)片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等小学学籍号在线查询官网入口，小学生学籍号自助查询等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)创始人(rén)柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景(jǐng)的突破(pò)。后面的所谓(wèi)第三(sān)条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮(yǐn)供(gōng)应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和(hé)总(zǒng)经理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的(de)打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需(xū)要持续不断的(de)投入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有(yǒu)利(lì)润(rùn)，而(ér)且(qiě)烧钱(qián)本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的(de)商(shāng)业(yè)竞争就是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会(huì)不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多(duō)友(yǒu)商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能(néng)守住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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