最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的(de)，不少车(chē)企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是因为一则(zé)动画广告(gào)陷入(rù)了(le)舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新(xīn)势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度(dù)还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今(jīn)年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低(dī)的品牌，却(què)创(chuàng)造(zào)了(le)最高的销管费用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的(de)王(wáng)凤英(yīng)，负(fù)责公司的产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部(bù)营销体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传广告(gào)，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅海报上(shàng)的(de)钉子拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明(míng)专(zhuān)利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满(mǎn)满地评论(lùn)：“但(dàn)还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好(hǎo)。”压在玻璃窗边c，在窗户边c

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评(píng)论，这(zhè)则(zé)视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课，也是(shì)一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力创(chuàng)始人，多年来(lái)一直(zhí)活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分(fēn)化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽车(chē)的营销为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这(zhè)个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面(miàn)为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去(qù)的内(nèi)容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也(yě)被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为西(xī)安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车(chē)主的(de)支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后(hòu)续还(hái)要(yào)更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事(shì)非常温情(qíng)感人(rén)，但网友却不(bù)买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也(yě)在这(zhè)一(yī)次次翻车的(de)营销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的(de)问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下(xià)的销量目标。表现最(zuì)弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置、过多的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不(bù)断(duàn)，甚(shèn)至(zhì)还(hái)传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控(kòng)制的不到(dào)位。通(tōng)过相关数据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费用投入较(jiào)高的(de)蔚来也低(dī)于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　压在玻璃窗边c，在窗户边c

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任营(yíng)销(xiāo)副(fù)总，负责市(shì)场营(yíng)销和公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩(jì)单，却给了(le)王凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度(dù)累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她(tā)定(dìng)下的(de)目(mù)标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均每个月必(bì)须(xū)要(yào)卖出(chū)2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和(hé)创(chuàng)始人也都预(yù)测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存(cún)活不了。在中(zhōng)国能(néng)够存活(huó)的最(zuì)低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有(yǒu)新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大新势(shì)力品牌(pái)被迫卷入其中，而(ér)以东风汽(qì)车为代表的油车又(yòu)将价格(gé)战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在(zài)价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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