整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为(wèi)“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应(yīng)停更(gèng)传言(yán)，他没有停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广(guǎng)告投放相关的环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们(men)又该(gāi)如(rú)何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容(róng)详实的风格深(shēn)受(shòu)观(guān)众喜爱，一千多(duō)则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过(guò)百万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相关(guān)视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都(dōu)是(shì)30分钟以上的(de)长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他(tā)的团(tuán)队(duì)已是非(fēi)常勤(qín)奋。值得一提(tí)的(de)是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传(chuán)》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二十天的时(shí)间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发(fā)了坊间关于(yú)其停更的(de)猜测。23日(rì)晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接到广告，B站的(de)创作激励，还不够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告(gào)了，那他(tā)上一次的(de)商单是(shì)什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了(le)一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入(rù)在这则(zé)视频(pín)中。据(jù)花火后(hòu)台数(shù)据(jù)，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视频(pín)报价在三(sān)十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前(qián)也合作过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台(tái)、食(shí)品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不算贵。那么(me)，千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广(guǎng)告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上发(fā)布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告(gào)了》，也曾引起业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告(gào)数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市(shì)场规模(mó)预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七年首(shǒu)次出现负(fù)增长。当广(guǎng)告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增(zēng)长对营(yíng)销的转化要(yào)求(qiú)进一(yī)步提升(shēng)，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破和(hé)变革(gé)的要求(qiú)。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接(jiē)近消费者的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数据(jù)可(kě)以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电(diàn)等新领(lǐng)域的消费(fèi)需求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过(guò)去一(yī)年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主为例，接(jiē)单(dān)人(rén)数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在(zài)商业化上并(bìng)不(bù)是一(yī)个很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品(pǐn)方找他们打视(shì)频广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思路(lù)推断，影视类解说最对口的可(kě)能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目(mù)很多，数量(liàng)是(shì)超过去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其(qí)对(duì)于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放(fàng)主(zhǔ)要是口(kǒu)碑(bēi)营(yíng)销，不能直(zhí)接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别(bié)的经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主不调(diào)整业务(wù)方(fāng)向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其(qí)文(wén)章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并非是(shì)平台的缘故(gù)，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领(lǐng)域(yù)的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容(róng)赛(sài)道的(de)变现前景(jǐng)一定程度(dù)上和该(gāi)领域(yù)内(nèi)的品牌数量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科(kē)技(jì)属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海(hǎi)量博(bó)主争(zhēng)夺几个金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资(zī)源其实都集中(zhōng)在(zài)头部(bù)博(bó)主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰(yāo)部(bù)博主也能接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能(néng)只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力(lì)是(shì)否足(zú)够(gòu)，如(rú)果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一(yī)个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可能和(hé)个人内(nèi)容规划(huà)有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有(yǒu)机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容(róng)想要(yào)变(biàn)现(xiàn)主要有(yǒu)三大路(lù)径：商单(dān)推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行业的(de)属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影视区(qū)尤(yóu)其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持生计(jì)的(de)难度在(zài)近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费”往往被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正是(shì)通过(guò)对理性和效率的追求，建构(gòu)出新的(de)时间观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段(duàn)话投射到我们当代人的(de)内容(róng)消(xiāo)费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属(shǔ)性(xìng)的知(zhī)识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示，2022年(nián)中国(guó)知识(shí)付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音(yīn)类泛(fàn)娱(yú)乐内(nèi)容(róng)进行(xíng)付费变现的成功案例(lì)少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这(zhè)一(yī)功能(néng)却并未见到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有(yǒu)，可见(jiàn)想要(yào)粉丝(sī)直(zhí)接为内(nèi)容(róng)买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(脱销什么意思啊，什么叫做脱销zhuàng)况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供(gōng)了(le)多(duō)种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站的(de)平台激励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括(kuò)在直播(bō)和(hé)广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交(jiāo)平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台(tái)也只给出了内容(róng)质量、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十(shí)万粉以上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活(huó)基本是(shì)不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的(de)生活并(bìng)没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发(fā)电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去(qù)直播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)脱销什么意思啊，什么叫做脱销人员无奈(nài)地说。

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