如(rú)果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙(sūn)俪在电视(shì)广告里一(yī)遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝分分合合的爱情能长久吗，分分合合的爱情是真爱吗(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二(èr)季度(dù)已经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因(yīn)：受疫情影响，一(yī)是(shì)公司(sī)高毛利零售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型(xíng)乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞(fēi)、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝多(duō)的克单价(jià)是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技(jì)术(shù)门(mén)槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太一(yī)样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的(de)配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食(shí)品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市(shì)。此时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者中认知依然严(yán)重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿(shòu)村的(de)神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头(tóu)的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸(suān)奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩(shèng)下(xià)个位(wèi)数。一个超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东了，在(zài)这个企业(yè)你(nǐ)还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会(huì)不会(huì)觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一(yī)部分股(gǔ)票(piào)。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级市场投资(zī)者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就(jiù)是收(shōu)入上去了(le)，但是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印(yìn)着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道(dào)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了所谓三(sān)大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和(hé)总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既(jì)需要消费者教育(yù)，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就(jiù)是(shì)这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大(dà)的位置(zhì)多(duō)久？

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