整个四月(yuè)，B站好像都站在名为(wèi)“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主(zhǔ)和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有停(tíng)更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投放相关(guān)的环(huán)境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们又该如(rú)何(hé)，才能(néng)养活自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告(gào)，上则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大(dà)UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中近(jìn)半作品播放(fàng)量超过(guò)百万次。其解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平(píng)均(jūn)下(xià)来(lái)基本做到(dào)周更(gèng)。但考(kǎo)虑(lǜ)到(dào)其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队(duì)已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更(gèng)新，由(yóu)此引发(fā)了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻(wén)并(bìng)否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多(duō)月没有(yǒu)接(jiē)到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不(bù)够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经四个(gè)月没(méi)有接广告了，那(nà)他上一次的商(shāng)单是(shì)什(sh投笔从戎的故事简介，投笔从戎的故事主人公是谁én)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入(rù)在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视频报价在三十(shí)几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合(hé)作(zuò)过手机游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及(jí)影响力(lì)，这个价格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告数(shù)据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转化要(yào)求进(jìn)一步提升，广告营销面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接(jiē)近消费者的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财(cái)报(bào)信(xìn)息显示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内容的VV数（视(shì)频播(bō)放(fàng)次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商(shāng)业化上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年影视(shì)类投(tóu)放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变(biàn)少的(de)情况(kuàng)下(xià)，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯(kěn)定(dìng)不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价(jià)，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态(tài)要么(me)就是缩小团队，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的(de)经营方向，头部(bù)UP主不调(diào)整(zhěng)业(yè)务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在(zài)其文(wén)章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能(néng)并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前(qián)景一定(dìng)程度上和该领域内的品牌(pái)数量和(hé)竞(jìng)争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽(qì)车其实都(dōu)属于(yú)优质的变现内容(róng)，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最终资源(yuán)其实(shí)都集(jí)中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广(guǎng)告(gào)可能只是“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买(mǎi)能力是否足够，如(rú)果回(huí)归到这(zhè)两点(diǎn)，当(dāng)一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就(jiù)不是(shì)根本问题了。她个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单可能(néng)和个人内容规划有关(guān)，也(yě)许没有(yǒu)碰(pèng)到(dào)合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代(dài)的内容(róng)想要变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身(shēn)行业的属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影(yǐng)视(shì)区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在近两年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水心这样(yàng)的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下(xià)的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现环(huán)境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是通(tōng)过对理性和效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构(gòu)出(chū)新的时间观念来形(xíng)成并定义自己的文(wén)化。这段话(huà)投射到(dào)我们当代(dài)人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识(shí)类内容往往(wǎng)被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付费市场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约投笔从戎的故事简介，投笔从戎的故事主人公是谁70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读书会(huì)等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付费变现的成功案(àn)例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截(jié)至目前这一功能却(què)并未见到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现(xiàn)途(tú)径的(de)UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接为内容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经(jīng)常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多(duō)种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据(jù)“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播(bō)放的分成(chéng)收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行(xíng)榜榜首(shǒu)的(de)博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励(lì)相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业成本(běn)高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播(bō)和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多(duō)次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈称收入减少。某(mǒ投笔从戎的故事简介，投笔从戎的故事主人公是谁u)UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并不(bù)知道B站的(de)具(jù)体现金激(jī)励算法，后台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算(suàn)维度(dù)，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候(hòu)只能靠体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的(de)生活并没有想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去(qù)，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是(shì)继(jì)续为爱(ài)发(fā)电，还(hái)是再寻出路是(shì)摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直(zhí)播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无奈地说。

未经允许不得转载：市场调查|社会调查|问卷调查|市场执行|店面验收|神秘客|满意度-提供最专业的市场信息咨询服务-宁波信恒新市场信息咨询有限公司 投笔从戎的故事简介，投笔从戎的故事主人公是谁