如果(guǒ)你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么(me)很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发(fā)布2023年(nián)一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬(péng)对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二(èr)季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增(zēng)速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度(dù)，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零(líng)售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内(nèi)大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前(qián)国(guó)内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借(jiè)壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知依(yī)然严重(zhòng)不(bù)足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒(méi)等扣你几哇日语什么意思 扣你几哇撒由那拉是什么歌渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的(de)价(jià)格受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的(de)持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你(nǐ)还有话(huà)语权(quán)吗(ma)？你会不(bù)会觉(jué)得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一(yī)部分股票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛(niú)的入(rù)主，二(èr)级市场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是收入(rù)上(shàng)去(qù)了，但是利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份(fèn)的(de)净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣(qù)味知(zhī)识，小朋友可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了(le)大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推出(chū)“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)下(xià)滑等数据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐扣你几哇日语什么意思 扣你几哇撒由那拉是什么歌(cān)战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人(rén)的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的(de)突破(pò)。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪零食(shí)化(huà)、成(chéng)人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙(miào)可蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是柴琇。扣你几哇日语什么意思 扣你几哇撒由那拉是什么歌虽然(rán)不是(shì)控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第(dì)二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需(xū)要(yào)消费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续不断的投入(rù)。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还(hái)是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久？

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