消费(fèi)复苏的强烈(liè)信号下，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真正等来中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的(de)三个月内，集团净销售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折(zhé)清(qīng)理库存的同时(shí)，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零(líng)售(shòu)有机销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售的(de)问题(tí)首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的(de)复苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢(màn)，第(dì)四财(cái)季的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再(zài)次下(xià)调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净(jìng)销售额双曲线虚轴的位置，双曲线虚轴有什么意义同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道，曾(céng)以高速(sù)增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对(duì)疫(yì)后的市场恢复(fù)信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠道(dào)库存(cún)高(gāo)企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)的旅游零售业(yè)务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业务销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快(kuài)速发(fā)展，中国旅游零(líng)售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团(tuán)最大的客户(hù)就是在(zài)中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因(yīn)为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客(kè)流(liú)在增(zēng)加，但是该市场的(de)美妆消(xiāo)费转化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道(dào)商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日(rì)本免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商(shāng)品通过(guò)保税仓形式流(liú)入(rù)中(zhōng)国市场(chǎng)，在(zài)库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也(yě)阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的困境也并非个(gè)例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等到(dào)中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国(guó)最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回归(guī)而(ér)在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业人士(shì)透(tòu)露(lù)，今年一季(jì)度品牌(pái)销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也(yě)成为共识(shí)。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最(zuì)新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层(céng)直言，线下的(de)客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一季度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么(me)乐观。”而(ér)这(zhè)个差(chà)距(jù)主要反映(yìng)在(zài)订(dìng)单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的(de)是(shì)，在(zài)今(jīn)年一季度(dù)，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工(gōng)作的(de)歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源(yuán)于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年(nián)的(de)全(quán)年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的(de)费(fèi)用有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与(yǔ)电商(shāng)平台满减活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎更难(nán)。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人(rén)员(双曲线虚轴的位置，双曲线虚轴有什么意义yuán)透露，“一季(jì)度销售(shòu)目(mù)标倒是完成了，但(dàn)是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高(gāo)了(le)。我们线上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了明星投放(fàng)、达人投放，今(jīn)年(nián)本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了(le)不(bù)少业内(nèi)人士(shì)对当下市场的判断。年(nián)初的(de)各公(gōng)司(sī)的(de)涨价策略显然未能(néng)解决根本问题，与此同时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择(zé)加码供应(yīng)链投资(zī)，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应周期；有公(gōng)司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎(hū)无(wú)法享受到这场消费的(de)复苏(sū)。

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