消费复苏的强烈(liè)信号(hào)下，美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财(cái)季业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩(hán)国(guó)等(děng)亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货(huò)订单(dān)也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游零(líng)售有机(jī)销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售业的(de)复(fù)苏比我们预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其(qí)他地(dì)区(qū)更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的(de)要大得多。”

　已婚男人睡完你后的心态，已婚男的得到你一次之后　雅诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐(nài)性(xìng)。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠道每(měi)年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十年中实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库(kù)存高(gāo)企，零售(shòu)商目前(qián)仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼(hàn)动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额(é)约占全(quán)年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等(děng)整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南(nán)离(lí)岛免税在疫情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最(zuì)大的(de)客(kè)户就是(shì)在中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此，海南(nán)旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的疲(pí)软就(jiù)直接导致(zhì)了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流在已婚男人睡完你后的心态，已婚男的得到你一次之后(zài)增加(jiā)，但是(shì)该(gāi)市场的(de)美妆消费(fèi)转化却远不(bù)及预期(qī)。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商(shāng)品的(de)“地板价”一直以来(lái)被不(bù)少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道(dào)的大(dà)量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在(zài)市场(chǎng)上价格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零售(shòu)业务内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道(dào)的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也(yě)并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机(jī)销(xiāo)售额同比增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模回(huí)归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品(pǐn)牌内部(bù)人(rén)士(shì)对时代财经形(xíng)容今(jīn)年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一(yī)季(jì)度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及(jí)预期也(yě)成(chéng)为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为(wèi)可以缩(suō)减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的(de)北(běi)亚(yà)市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今年一季(jì)度营(yíng)收和净利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部(bù)人(rén)士表示，“比去(qù)年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在(zài)今年一季度，曾在疫(yì)情(qíng)三年(nián)依托直播而猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录得双位(wèi)数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财(cái)经(jīng)透露(lù)，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几(jǐ)个(gè)头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全(quán)年目(mù)标比去年实(shí)际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费、活(huó)动(dòng)费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电(diàn)商平(píng)台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似(shì)乎更难。据(jù)一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季(jì)度销售目标倒是完成了(le)，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变(biàn)高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费用几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计(jì)划(huà)还做(zuò)了明(míng)星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其(qí)变(biàn)”成了(le)不少(shǎo)业内人士(shì)对(duì)当下市场的(de)判断。年初(chū)的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未(wèi)能解决(jué)根本(běn)问题，与此同时(shí)有公司(sī)毅然(rán)选(xuǎn)择(zé)加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押(yā)线下专柜，深(shēn)入低(dī)线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法(fǎ)享受到这(zhè)场(chǎng)消(xiāo)费(fèi)的复(fù)苏。

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