最近的(de)上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成(chéng)为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不(bù)仅销量(liàng)增(zēng)长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在(zài)今年3月财报电话(huà)会议上(shàng)承认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽(qì)车(chē)的得(dé)力干将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的(de)Y字(zì)马路合并成一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航(háng)还(hái)要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到如今一(yī)步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的新势(shì)力(lì)来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个(gè)技术活(huó)。比如(rú)马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始人(rén)，多年来一(yī)直(zhí)活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低(dī)调(diào)许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因，大(dà)多数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都(dōu)存在(zài)对(duì)小鹏的营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题(tí)因为提问(wèn)不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题(tí)下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安(ān)的(de)G3老(lǎo)车(chē)主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用纸巾写下(xià)一(yī)段话留在(zài)车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继(jì)传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他(tā)们很多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这(zhè)件事情很有(yǒu)意义，后续还(hái)要更加努力，提(tí)升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常温情感人，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故(gù)事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这(zhè)一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前(qián)最大的(de)问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年初定下(xià)的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于小(xiǎo)鹏(péng)对成(chéng)本(běn)控制(zhì)的不(bù)到位(wèi)。通过相关数据的(de)对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却比(bǐ)理想(xiǎng)还(hái)高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管费(fèi)用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理(lǐ)费(fèi)用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来也(yě)低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营销和公关(guān)传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风(fēng)格(gé)的确有了惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销(xiāo)，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正(zhè真正想离婚的女人会拖着吗，女人拖着不离婚也不联系心态ng)走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年(nián)小(xiǎo)鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新(xīn)势力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交(jiāo)付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售(shòu)目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她定下的目标，就意(yì)味着，在接(jiē)下来的9个月时(shí)间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行(xíng)业内外(wài)提及。多(duō)位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未(wèi)来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来(lái)，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃了(le)价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车(真正想离婚的女人会拖着吗，女人拖着不离婚也不联系心态chē)为代表的油车(chē)又将价(jià)格(gé)战推向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能(néng)源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力(lì)们，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被(bèi)洗牌(pái)出局(jú)的(de)车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗(xǐ)牌？

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