最近(jìn)的上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波(bō)大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平(píng)均(jūn)售价最(zuì)低(dī)的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前(qián)长城汽(qì)车的得(dé)力(lì)干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司的(de)产品规划、产品组合(hé)管理(lǐ)以及(jí)销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对(duì)内(nèi)部(bù)营(yíng)销(xiāo)体(tǐ)系进(jìn)行(xíng)大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅(fú)海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗(ma)？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导(dǎo)航还要(yào)用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做(zuò)得(dé)更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论，这则视(shì)频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最(zuì)早实现交付和上市(shì)的(de)“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到如今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还(hái)没(méi)能实现盈(yíng)利(lì)的新势力来说，营(yíng)销是一门(mén)必修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始(shǐ)人(rén)，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创(chuàng)始人(rén)就要低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因(yīn)为提问(wèn)不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的(de)内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏(péng)在(zài)微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而(ér)翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下(xià)一段话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表(biǎo)示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们更加坚(jiān)信(xìn)做(zuò)这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情(qíng)感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的(de)问(wèn)题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小海南是什么气候类型特点，海南是什么气候类型区鹏汽(qì)车可以(yǐ)说(shuō)是(shì)“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初(chū)定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小鹏(péng)汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆(bào)款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出(chū)发(fā)布会后大面积退(tuì)单(dān)的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下(xià)了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成本控制(zhì)的(de)不到(dào)位。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模(mó)最低的(de)小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行政开支却(què)比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理(lǐ)费用(yòng)投入较高的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉(jí)利汽车高管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易(yì)寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负责市场(chǎng)营销和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人(rén)的(de)变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是立(lì)下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第(dì)一季(jì)度的(de)成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车(chē)共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车(chē)市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)却(què)依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均每(měi)个(gè)月必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销(xiāo)售(shòu)额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高(gāo)管(guǎn)和(hé)创(chuàng)始人(rén)也(yě)都预测过未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不了(le)。在中国能够存活的(de)最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所有新势(shì)力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表的(de)油车(chē)又(yòu)将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的(de)新能(néng)源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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