消(xiāo)费复(fù)苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没(méi)有(yǒu)真(zhēn)正等(děng)来中(zhōng)国消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的202网络用语kfc啥意思，网络用语KFC啥意思3财年第三(sān)财季(jì)业(yè)绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有(yǒu)机(jī)销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑的(de)第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不再(zài)次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌(diē)破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业(yè)的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中(zhōng)实现巨大(dà)增(zēng)长(网络用语kfc啥意思，网络用语KFC啥意思zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透露(lù)，基(jī)于过(guò)去(qù)几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫(yì)情时(shí)，集团(tuán)与零售商均(jūn)对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库(kù)存(cún)高企，零售(shòu)商目(mù)前仍在一(yī)边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售业务销售额约占全年(nián)销售额的(de)6％，到2021财年该业(yè)务销(xiāo)售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情期(qī)间快速发(fā)展，中国(guó)旅游零售市(shì)场对(duì)于雅诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游(yóu)零(líng)售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会上提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客(kè)流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年(nián)里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离(lí)岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售业务(wù)内部(bù)的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣(kòu)收缩(suō)，这从(cóng)一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季有机销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归(guī)而在旅游零(líng)售渠道的(de)销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财(cái)经形容今年以来的(de)市(shì)场(chǎng)情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏(sū)不(bù)及预(yù)期也成为共识(shí)。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下(xià)的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工(gōng)厂的订(dìng)单(dān)缩减。一(yī)位国(guó)际美妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但生意没有预期(qī)的(de)那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依(yī)托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑网络用语kfc啥意思，网络用语KFC啥意思火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同(tóng)比(bǐ)录得(dé)双位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等都(dōu)没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国(guó)际(jì)美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高(gāo)得(dé)离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目标(biāo)比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一(yī)些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售(shòu)疲软，今年(nián)以(yǐ)来品牌(pái)的各项费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平(píng)台满减活动时减(jiǎn)下来的差(chà)价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯(chún)净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员透露(lù)，“一(yī)季度销(xiāo)售目(mù)标倒是(shì)完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛(měng)力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们(men)线上的(de)投放费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在(zài)全部停止了。公(gōng)司(sī)架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观(guān)其(qí)变”成了(le)不少业(yè)内人士对(duì)当下市场的(de)判(pàn)断。年初的各公司(sī)的涨价(jià)策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司(sī)毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩(suō)短市场反应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们(men)首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受(shòu)到这场消费的复(fù)苏。

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