整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉李宇春的现任丈夫是谁丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该(gāi)如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水心四(sì)个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道(dào)来(lái)、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放量(liàng)超过百万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支(zhī)作品，平均下(xià)来(lái)基本做(zuò)到(dào)周(zhōu)更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十天(tiān)的时间里木鱼(yú)水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作品，但“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年(nián)到(dào)目(mù)前为(wèi)止，四(sì)个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们(men)讨论的(de)焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激励养不(bù)活(huó)创作者(zhě)”几(jǐ)乎(hū)已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经四(sì)个月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一(yī)则观影指南(nán)，奔驰广告就是植(zhí)入在这则(zé)视频中(zhōng)。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频(pín)报(bào)价(jià)在三十几万、定(dìng)制视频约要(yào)四十(shí)几万(wàn)，此前也(yě)合作过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就(jiù)接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告数据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)规(guī)模(mó)预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首次(cì)出现负(fù)增长。当广告(gào)主的可支配(pèi)支(zhī)出减少，怎(zěn)么(me)选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联(lián)网广告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消费不增(zēng)长对营(yíng)销的转化要(yào)求(qiú)进一步提升(shēng)，广告(gào)营(yíng)销面临突破和变革(gé)的(de)要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年(nián)龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内(nèi)容的VV数(shù)（视频(pín)播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不是(shì)一个很垂直的赛道(dào)。无(wú)独有偶，同样身(shēn)在影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找(zhǎo)他们(men)打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推(tuī)断，影视(shì)类解说(shuō)最对口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到(dào)现在影视项目很多，数(shù)量是(shì)超(chāo)过去年(nián)的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的情况下，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的(de)报价(jià)，对片方(fāng)负担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年(nián)就想多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最(zuì)好的(de)状(zhuàng)态(tài)要(yào)么就是缩小团队，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可(kě)能(néng)并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方(fāng)远的(de)领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的(de)变现前景一定程度上和该领域(yù)内(nèi)的(de)品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实(shí)都集(jí)中(zhōng)在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰(yāo)部博主也能接(jiē)到广告(gào)，这就(jiù)是(shì)一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级和他的购买(mǎi)能(néng)力是否足够(gòu)，如果回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够多，赛(sài)道(dào)就不(bù)是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到(dào)商单可能和(hé)个(gè)人内(nèi)容(róng)规划有关，也许没有碰到合(hé)适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代(dài)的内容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视类内容(róng)本身(shēn)行业(yè)的属性和影(yǐng)视类(lèi)商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单维持(chí)生(shēng)计的难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下(xià)的(de)两条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环(huán)境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的(de)差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中产阶级正是通(tōng)过对理(lǐ)性和效(xiào)率的追求，建构出新(xīn)的(de)时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射(shè)到(dào)我(wǒ)们当代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识(shí)类内容往往被视为(wèi)“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功(gōng)案例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道(dào)，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截(jié)至(zhì)目(mù)前(qián)这一功能却并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主要(yào)变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎(hū)没(méi)有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日(rì)“停更近(jìn)两(liǎng)年，李(lǐ)子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据(jù)李宇春的现任丈夫是谁了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入(rù)。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次(cì)播(bō)放(fàng)的(de)分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜首的博(bó)主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平(píng)台激励(lì)相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本(běn)高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交(jiāo)平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的(de)具体现金激励算法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数(shù)时(shí)候只能靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不可能的(de)。

　　想要(yào)全(quán)职做博主的生活(huó)并没(méi)有想象中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代(dài)已经(jīng)过(guò)去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在(zài)每个(gè)创(chuàng)作(zuò)者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货(huò)能(néng)赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无奈地说。

未经允许不得转载：市场调查|社会调查|问卷调查|市场执行|店面验收|神秘客|满意度-提供最专业的市场信息咨询服务-宁波信恒新市场信息咨询有限公司 李宇春的现任丈夫是谁