最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏(péng)还(hái)是因(yīn)为一则动(dòng)画广(guǎng)告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后(hòu)的业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均(jūn)售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力(lì)干将，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理以及(jí)销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随(suí)即(jí)开(kāi)始对内部(bù)营(yíng)销体系(xì)进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子(zi)拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布(bù)“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗(ma)？5k是多少钱，5k是多少钱人民币p>

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不(bù)断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最(zuì)早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量(liàng)领先到如今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对(duì)于还没(méi)能实现盈利(lì)的新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门(mén)必修课，也是一(yī)个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李(lǐ)斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就(jiù)要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一点都不(bù)低调。虽然说(shuō)新势力口碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数(shù)都(dōu)是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告(gào)封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便(biàn)点进(jìn)去(qù)的内容(róng)实(shí)际(jì)讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上分享的一(yī)则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车(chē)里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍(biàn)整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了(le)他(tā)们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们更(gèng)加坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很有意义(yì)，后续还(hái)要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非(fēi)常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一(yī)次次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最(zuì)惨(cǎn)的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完成年(nián)初定(dìng)下(xià)的(de)销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的(de)型号、以及(jí)过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于(yú)小鹏对(duì)成(chéng)本控制的不到(dào)位。通过(guò)相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营(yíng)收规(guī)模(mó)最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一(yī)般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费用投入(rù)较(jiào)高(gāo)的(de)蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识(shí)到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽(qì)车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销副总，负责市(shì)场(chǎng)营(yíng)销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于(yú)营销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高(gāo)手加入后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的(de)确有(yǒu)了惊人(rén)的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付(fù)新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长(zhǎng)的(de)情况下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)5k是多少钱，5k是多少钱人民币了全年销售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目(mù)标(biāo)，就(jiù)意味着，在(zài)接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万(wàn)辆(liàng)的(de)销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月(yuè)的(de)销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内(nèi)外提(tí)及。多位车企高管(guǎn)和(hé)创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活(huó)的最低都会(huì)达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前国(guó)内所有新势(shì)力(lì)都遥(yáo)不(bù)可及(jí)的(de)数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各(gè)大新势力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中，而以东风(fēng)汽(qì)车为代表的(de)油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格(gé)战之前，就(jiù)已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的(de)新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额(é)亏(kuī)损(sǔn)造(zào)车(chē)的(de)新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

5k是多少钱，5k是多少钱人民币　　如(rú)今销量还在(zài)持(chí)续(xù)掉(diào)队的(de)小鹏(péng)，又能否活(huó)过洗牌？

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