整个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在(zài)名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部(bù)分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又(yòu)发布动(dòng)态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确(què)实(shí)比较(jiào)艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商(shāng)单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木(mù)鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年(nián)入选B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多(duō)则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万次。其解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视(shì)频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频率并不(bù)算太高，过(guò)去一整年他更新(xīn)了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下(xià)来基(jī)本(běn)做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的(de)长(zhǎng)视频，甚(shèn)至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一(yī)提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未(wèi)更新(xīn)，由(yóu)此引发了(le)坊间关于其(qí)停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确(què)实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不够付(fù)办(bàn)公室房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年(nián)一整年更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但(dàn)木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个月没有接广告了(le)，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木两只小兔子吸红肿了，两只头头被吸肿了(mù)鱼水心(xīn)做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频中。据(jù)花(huā)火后(hòu)台数据(jù)，木(mù)鱼水心的植入(rù)视(shì)频报价在三十几万(wàn)、定(dìng)制视频约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的粉丝(sī)体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告(gào)人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告(gào)了》，也(yě)曾(céng)引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出(chū)现负增(zēng)长。当(dāng)广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察(chá)》指出(chū)，消费不增长对(duì)营(yíng)销(xiāo)的转化要(yào)求进一步提升，广告(gào)营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者更接近(jìn)消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领(lǐng)域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费(fèi)需求，吸引更多(duō)品牌主与B站(zhàn)进行合(hé)作。过(guò)去一年(nián)，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内(nèi)容的VV数(shù)（视频(pín)播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业(yè)化上并不(bù)是(shì)一个(gè)很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身(shēn)在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透(tòu)露很(hěn)久没有商品方找(zhǎo)他们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推(tuī)断，影视类解说最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数(shù)量是超过去年的(de)。”但整体预(yù)算变少的(de)情况(kuàng)下(xià)，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于(yú)投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放(fàng)主要是(shì)口碑(bēi)营销，不能直接转化(huà)成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动(dòng)降价了，去年(nián)特(tè)别差(chà)，今年(nián)就想多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的(de)经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调(diào)整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离(lí)甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，<两只小兔子吸红肿了，两只头头被吸肿了strong>内容赛道的(de)变现前景一(yī)定程度上和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内(nèi)容(róng)，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于(yú)典(diǎn)型的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源其(qí)实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一个更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告可(kě)能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和(hé)他的购买能力是(shì)否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛(sài)道就(jiù)不(bù)是根本问题了。她(tā)个人推测(cè)认为，木(mù)鱼水心接不(bù)到商单(dān)可(kě)能和(hé)个人内容规(guī)划(huà)有关，也许没有碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时代的内容想要变现主要有三大路(lù)径(jìng)：商(shāng)单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于(yú)影(yǐng)视类内(nèi)容本身行(xíng)业(yè)的属(shǔ)性(xìng)和影(yǐng)视类商单(dān)性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维(wéi)持生计的(de)难(nán)度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内(nèi)容付(fù)费”往往被称为(wèi)“知识付(fù)费”，这二者之间(jiān)的差(chà)异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研(yán)究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通过对理性和(hé)效率的(de)追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文化(huà)。这(zhè)段(duàn)话投(tóu)射到我们当代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付(fù)费变现的(de)成(chéng)功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用(yòng)户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截(jié)至目前这一功(gōng)能(néng)却(què)并未见到推(tuī)广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停(tíng)更(gèng)近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据(jù)“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站(zhàn)的(de)平(píng)台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直播(bō)和广(guǎng)告业务中给UP主的(de)激(jī)励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平(píng)台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的(de)具(jù)体(tǐ)现(xiàn)金激励算法，后(hòu)台也只给出了内(nèi)容质量(liàng)、观看时长等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候只(zhǐ)能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主(zhǔ)的生活(huó)并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发(fā)电(diàn)，还(hái)是再(zài)寻出路是(shì)摆在每个创作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地说(shuō)。

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