整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上(shàng)。六朝是指哪六朝p>

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布动态回应(yīng)停(tíng)更传言，他没(méi)有(yǒu)停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛(sài)道还是(shì)与广(guǎng)告投放(fàng)相关(guān)的环境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能(néng)养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容(róng)详(xiáng)实的(de)风格深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平(píng)均下(xià)来基本做到(dào)周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和(hé)他的(de)团队(duì)已是非常勤奋。值得(dé)一提(tí)的(de)是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了(le)“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作(zuò)激励(lì)，还(hái)不够付办公(gōng)室房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到(dào)广(guǎng)告(gào)”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过(guò)靠(kào)创作激励养不(bù)活(huó)创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四(sì)个月没有(yǒu)接广告了，那他上一(yī)次的商(shāng)单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入在这则视频中。据花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三十几万、定制视(shì)频(pín)约(yuē)要四(sì)十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上(shàng)发(fā)布的文(wén)章《今年(nián)，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告(gào)》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联(lián)网广告(gào)市(shì)场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿(yì)元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告市场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不(bù)增长对营销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面(miàn)临突破和变(biàn)革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上更垂直或(huò)者更(gèng)接近消费者的(de)博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年财报信息(xī)显示：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站用户不仅关注(zhù)游(yóu)戏(xì)、数(shù)码(mǎ)、美(měi)妆(zhuāng)等(děng)领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等新领域的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合(hé)作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接单(dān)人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独(dú)有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前(qián)透露很久没有(yǒu)商品方(fāng)找他们(men)打视(shì)频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今(jīn)年(nián)影视(shì)类投放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节到现在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成(chéng)带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视(shì)解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就是(shì)再找点别的(de)经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自己可(kě)能并非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变(biàn)现前景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技(jì)、汽(qì)车其实(shí)都属于优(yōu)质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其(qí)实都(dōu)集中在头部博(bó)主。而美(měi)妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一个更(gèng)普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是(shì)“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多(duō)还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级(jí)和他的(de)购买能(néng)力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰(pèng)到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内容还(hái)有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网时(shí)代的内容想要变现主要(yào)有三大路径(jìng)：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业(yè)的属性和影视类商单(dān)性价比问(wèn)题，影视区尤(yóu)其(qí)是(shì)解说类UP主靠广告(gào)商单(dān)维持生(shēng)计(jì)的难度在近两年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而(ér)言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容(róng)付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整个(gè)内容变现环境的(de)缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出(chū)新的(de)时间观念来形成并定义(yì)自己的(de)文化。这(zhè)段话投射到我们当(dāng)代(dài)人的内容消费中(zhōng)便是各种知识(shí)付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知(zhī)识类内(nèi)容往(wǎng)往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东西(xī)，更容(róng)易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识付(fù)费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书(shū)会等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音类泛娱乐内六朝是指哪六朝容进行付(fù)费(fèi)变现的成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主要(yào)盈利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这(zhè)一功能却并(bìng)未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也(yě)被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容创(chuàng)造(zào)收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜首的博主年(nián)收(shōu)入达(dá)2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直(zhí)播和广(guǎng)告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并不知(zhī)道B站的具(jù)体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所(suǒ)以我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠(kào)平台(tái)激(jī)励来生活(huó)基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有想象中(zhōng)那么(me)简单，内(nèi)容创(chuàng)业的(de)黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再(zài)寻出路(lù)是摆在每个创作者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地(dì)说。

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