最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动(dòng)画(huà)广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背后的(de)业绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今(jīn)年(nián)3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理(lǐ)中平(píng)均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽车(chē)的得力干将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责(zé)公司的产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管理以(yǐ)及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发(fā)网友争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔(bá)掉(diào)钉(dīng)子(zi)，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听(tīng)不(bù)懂(dǒng)人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经(jīng)的(de)销量(liàng)领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小为什么好多美女都口臭，女朋友很漂亮但是有口臭鹏确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利(lì)的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力(lì)创(chuàng)始人，多年来(lái)一直(zhí)活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自(zì)品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低(dī)调。虽然说新势力(lì)口碑基本上(shàng)都(dōu)呈现出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面的原因(yīn)，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销(xiāo)为什(shén)么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个(gè)问题因为提问(wèn)不够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题(tí)下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美股后不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封(fēng)面为一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上分享的(de)一则(zé)故(gù)事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是(shì)温(wēn)情营销而(ér)翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发(fā)现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一(yī)天(tiān)内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很(hěn)有意义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻车的(de)营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得(dé)了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是(shì)“最(zuì)惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能(néng)完成(chéng)年初定(dìng)下的销量目标(biāo)。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的(de)型号、以及(jí)过高(gāo)的(de)价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏(péng)对成本控制的(de)不到位。通过相关数(shù)据的对(duì)比可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行(xíng)政开支却(què)比(bǐ)理(lǐ)想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的(de)蔚来也(yě)低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不到(dào)24万的(de)小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该(gāi)也(yě)意识到(dào)了问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开(kāi)始内(nèi)部组织结构调(diào)整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副(fù)总，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销(xiāo)的高(gāo)手。两位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了(le)惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏(péng)，真(zhēn)正走出(chū)如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是立(lì)下(xià)一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一(yī)季度的成绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行业内外提及。多(duō)位车企高管和创始人也都(dōu)预(yù)测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的(de)最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有新势力都遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)为什么好多美女都口臭，女朋友很漂亮但是有口臭了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在(zài)价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背(bèi)负(fù)着(zhe)巨(jù)额亏损造车(chē)的(de)新势(shì)力(lì)们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如(rú)今销量还在持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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