最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则动画(huà)广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中(不尽人意是什么意思zhōng)平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了(le)前长城汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司的产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管(guǎn)理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的(de)救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大(dà)发明(míng)专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实(shí)现交付(fù)和上(shàng)市的“三傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白(bái)，为什(shén)么(me)小鹏(péng)从曾(céng)经的销(xiāo)量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来、理想差。但营(yíng)销方不尽人意是什么意思面(miàn)，小(xiǎo)鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对于还没(méi)能(néng)实现(xiàn)盈利的新(xīn)势(shì)力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术(shù)活(huó)。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势(shì)力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就(jiù)要(yào)低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出(chū)两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问题(tí)因为(wèi)提问不(bù)够(gòu)客(kè)观(guān)，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能(néng)看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网(wǎng)友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不(bù)久，就有(yǒu)微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封(fēng)面(miàn)为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内(nèi)容实(shí)际讲(jiǎng)的(de)是(shì)偷(tōu)吃零食(shí)，但还是(shì)遭(zāo)到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话(huà)留(liú)在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了(le)他们很多人(rén)，老车主的(de)支持让他(tā)们更加(jiā)坚(jiān)信做(zuò)这件事情很有意义，后续还(hái)要(yào)更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一次(cì)次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能(néng)完(wán)成年初定下的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还(hái)传出发(fā)布会后(hòu)大面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制(zhì)的不到(dào)位(wèi)。通过相(xiāng)关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却(què)比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来(lái)也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价(jià)还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)来(lái)说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要负(fù)责小鹏(péng)汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易(yì)寒(hán)担任营(yíng)销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的(de)确(què)有了(le)惊人(rén)的变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成(chéng)绩单，却(què)给了王凤英(yīng)很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源(yuán)汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销(xiāo)售目标，平均每个(gè)月(yuè)必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达(dá)到每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为(wèi)代表(biǎo)的(de)油车又将价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚(shèn)至在(zài)价格(gé)战之(zhī)前，就已经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的(de)新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁也(yě)无法保证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一(yī)个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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