整个四月，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日(rì)前(qián)，拥(yōng)有千万(wàn)粉(fěn)丝的(de)影(yǐng)视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更(gèng)传言(yán)，他没有(yǒu)停更(gèng)，但(dàn)确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解(jiě)说本来就不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告投放(fàng)相关的环(huán)境问题(tí)所致(zhì)？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才能养活(huó)自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告(gào)，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关视频播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频率并不算太(tài)高，过(guò)去一整年他更新了(le)57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以(yǐ)小时(shí)计”。这(zhè)样看(kàn)来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得一(yī)提的是，过去一年他几(jǐ)乎放(fàng)弃了(le)热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十(shí)天的(de)时间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并否认(rèn)了“停更”的说(shuō)法，表示正在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的(de)创作(zuò)激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的(de)确是(shì)此前(qián)“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养不活创作者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么(me)呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做(绿肥红瘦暗指什么感情和意思，绿肥红瘦暗指什么意思zuò)了一则观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在(zài)这则(zé)视频中。据花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼水心的植入(rù)视频报(bào)价在三(sān)十(shí)几万(wàn)、定(dìng)制视(shì)频约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告市(shì)场规模预计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现(xiàn)负(fù)增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)市场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不(bù)增长对营销的转化要求进(jìn)一步提(tí)升，广(guǎng)告营(yíng)销(xiāo)面临(lín)突破和(hé)变革(gé)的(de)要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细(xì)分赛道上更垂直(zhí)或(huò)者更接近消费者(zhě)的(de)博主成为(wèi)品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关(guān)注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的(de)消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的(de)VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中(zhōng)的(de)汽车区(qū)UP主为例(lì)，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商(shāng)业(yè)化上(shàng)并不是一个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独(dú)有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在(zài)日(rì)前透露很(hěn)久没有(yǒu)商品(pǐn)方(fāng)找他(tā)们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推(tuī)断，影视(shì)类解说(shuō)最对(duì)口的可能是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量(liàng)是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投(tóu)头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还(hái)是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状态(tài)要么就是缩小团队(duì)，要么就是再找(zhǎo)点别的(de)经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可能(néng)并(bìng)非是平(píng)台(tái)的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的(de)变现前景一(yī)定程度上(绿肥红瘦暗指什么感情和意思，绿肥红瘦暗指什么意思shàng)和该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比(bǐ)如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其(qí)实(shí)都(dōu)属于优质(zhì)的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博(bó)主争(zhēng)夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这(zhè)就是一个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌(pái)投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看(kàn)目标(biāo)受众，也就是粉丝量(liàng)级和他(tā)的购买(mǎi)能(néng)力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛(sài)道就不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不(bù)到(dào)商单可(kě)能和个人内容(róng)规划有关，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时代的内(nèi)容想要变现(xiàn)主要(yào)有三大路(lù)径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容(róng)本(běn)身(shēn)行业的属(shǔ)性和影视类商(shāng)单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维(wéi)持(chí)生计(jì)的难度(dù)在近两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差(chà)异是整个(gè)内容变现(xiàn)环境的(de)缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通(tōng)过对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的(d绿肥红瘦暗指什么感情和意思，绿肥红瘦暗指什么意思e)时间观(guān)念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段(duàn)话投射(shè)到我们(men)当代人的(de)内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知(zhī)识付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书(shū)会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现的成功(gōng)案例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一功能却并未见到推广，以此为(wèi)主要(yào)变现途(tú)径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容(róng)买单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种(zhǒng)变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站(zhàn)的平台(tái)激励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励(lì)规则，大(dà)量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现(xiàn)金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容(róng)质量、观(guān)看时长等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时候只能靠(kào)体感，不过体感确(què)实(shí)降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励(lì)来生活基本是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟是(shì)继续为(wèi)爱(ài)发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带货(huò)能赚钱，但你能(néng)想象木(mù)鱼水心去(qù)直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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