最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企(qǐ)趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一(yī)则动(dòng)画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏(péng)背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不(bù)仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前(qián)长城汽车的得力干将(jiāng)俄罗斯是资本主义还是社会主义，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体系进(jìn)行(xíng)大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报上(shàng)的(de)钉子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画(huà)面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来(lái)缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我(wǒ)们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最早实现交付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什么(me)小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步(bù)步被(bèi)反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于(yú)还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李(lǐ)想(xiǎng)等(děng)新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人(rén)就要低调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却(què)是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因(yīn)为提问不够客观，已(yǐ)经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能看到不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营(yíng)销引起(qǐ)网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广告低(dī)俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去(qù)的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情(qíng)营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西(xī)安(ān)的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了他们(men)很多人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做(zuò)这(zhè)件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可(kě)以(yǐ)说是(shì)“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最(zuì)弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造(zào)车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预(yù)想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一(yī)爆(bào)款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号(hào)、以及(jí)过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布(bù)会后(hòu)大面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据(jù)的对比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开(kāi)支(zhī)却比(bǐ)理想还(hái)高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉(jí)利(lì)汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车的产品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格(gé)的(de)确(què)有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给(gěi)了(le)王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车(chē)市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新势力交付(fù)同比增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全(quán)年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定(dìng)俄罗斯是资本主义还是社会主义下的(de)目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标(biāo)，平均每(měi)个(gè)月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企高管(guǎn)和(hé)创(chuàng)始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内(nèi)所(suǒ)有新势(shì)力都遥不(bù)可及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽(qì)车(chē)、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至(zhì)在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能源汽车(chē)市场中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下一(yī)个(gè)被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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