整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中(zhōng)腰(yāo)部(bù)UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态(tài)回应停更(gèng)传言，他没有停更，但唐山大地震和汶川大地震哪个严重(dàn)确(què)实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如(rú)何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中(zhōng)近半作(zuò)品(pǐn)播(bō)放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频(pín)率并(bìng)不算(suàn)太高，过去一整(zhěng)年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长度以小时(shí)计”。这(zhè)样看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊(fāng)间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻(wén)并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确(què)实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四个多(duō)月没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的(de)创作(zuò)激励，还(hái)不够付(fù)办公室房(fáng)租。“现在(zài)基本(běn)是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年(nián)唐山大地震和汶川大地震哪个严重一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励(lì)腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不(bù)活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广告了，那他(tā)上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水心做了一则观(guān)影指南(nán)，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台(tái)数(shù)据，木鱼水心的(de)植入视频(pín)报价在三十几万(wàn)、定制视频约要四十(shí)几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领域(yù)的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告数据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出(chū)现负(fù)增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一(yī)步提升，广告营销面临突破和变革(gé)的(de)要求(qiú)。因此，找到(dào)细(xì)分赛道上更垂直或者(zhě)更接近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的(de)共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随(suí)着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次(cì)数(shù)）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以其中的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单(dān)人(rén)数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不(bù)是一个(gè)很垂直的赛道(dào)。无(wú)独有偶，同样(yàng)身在(zài)影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他(tā)们打视频(pín)广告了。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该(gāi)不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目(mù)很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预(yù)算变少的情况(kuàng)下，片(piàn)方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直(zhí)接转化(huà)成带货收益(yì)，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去年特别差，今(jīn)年(nián)就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是再找点(diǎn)别的经(jīng)营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也(yě)在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养不(bù)活(huó)自(zì)己(jǐ)可能并非(fēi)是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一(yī)定程度上和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科技(jì)属于(yú)典型的大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集(jí)中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这(zhè)种最(zuì)终资源(yuán)其实都(dōu)集(jí)中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部(bù)博(bó)主也(yě)能(néng)接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有(yǒu)合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还是看(kàn)目标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝量级和(hé)他的购买能(néng)力(lì)是否足够，如(rú)果回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就不(bù)是根本问(wèn)题了(le)。她(tā)个(gè)人推(tuī)测认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不(bù)到商单可(kě)能和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内容还(hái)有(yǒu)机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容(róng)本(běn)身行业的属性(xìng)和影视类(lèi)商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样(yàng)的优质内容(róng)创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之(zhī)间(jiān)的差(chà)异是整个内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通过对理性和(hé)效率的追求，建(jiàn)构出(chū)新(xīn)的时间观(guān)念来形(xíng)成(chéng)并定(dìng)义(yì)自己(jǐ)的文(wén)化。这(zhè)段(duàn)话投(tóu)射到(dào)我们当代人的(de)内容消费中便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具(jù)有工具(jù)属(shǔ)性的(de)知识类内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用”的(de)东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付费变(biàn)现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那(nà)种用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单(dān)期付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况(kuàng)经常被拿来与(yǔ)国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的(de)新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容(róng)创造收入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年(nián)其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业(yè)务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平(píng)台反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台(tái)也只(zhǐ)给出(chū)了内容质量、观看时(shí)长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大(dà)多数时候只能靠(kào)体感(gǎn)，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活(huó)基本是不可能(néng)的(de)。

　　想要全职做博主的(de)生(shēng)活并(bìng)没有想象中(zhōng)那(nà)么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去(qù)，当红利见顶，究竟是(shì)继续(xù)为(wèi)爱发(fā)电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个(gè)创作(zuò)者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地(dì)说。

未经允许不得转载：市场调查|社会调查|问卷调查|市场执行|店面验收|神秘客|满意度-提供最专业的市场信息咨询服务-宁波信恒新市场信息咨询有限公司 唐山大地震和汶川大地震哪个严重