整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布(bù)动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实(shí)比较(jiào)艰(jiān)难。坊(fāng)间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视解(jiě)说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视(shì)区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中近半作品播放量超过(guò)百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义(yì)》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视(shì)频播(bō)放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太(tài)高，过去一(yī)整年他更新(xīn)了57支(zhī)作品，平(píng)均下来基本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度(dù)以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)和他(tā)的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的(de)是(shì)，过去一年他几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时(shí)间里木鱼(yú)水心并(bìng)未更新(xīn)，由(yóu)此引发了(le)坊间关于其(qí)停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)回(huí)应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼稻草人的作者简介和主要内容，稻草人的作者简介20字(yú)水心透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了(le)，那(nà)他(tā)上一次(cì)的商单是(shì)什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植(zhí)入(rù)在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前(qián)也合(hé)作过(guò)手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次(cì)出现负(fù)增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告(gào)市(shì)场(chǎng)洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化(huà)要(yào)求进一步提(tí)升，广告营销面临突破(pò)和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直(zhí)或者更(gèng)接近消费者的(de)博(bó)主成为品牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这(zhè)一(yī)点。其2022年财报(bào)信息(xī)显示：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均(jūn)超(chāo)过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业(yè)化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身在影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数量是(shì)超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是再(zài)找点别的经营(yíng)方向，头(tóu)部(bù)UP主不调(diào)整业务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的领域的(de)自媒(méi)体，都不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前(qián)景一定(dìng)程度(dù)上(shàng)和该领域(yù)内的品牌数量和(hé)竞(jìng)争(zhēng)情(qíng)况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容，但其中(zhōng)又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人(rén)罗(luó)锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科(kē)技属于典型的大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度(dù)高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实(shí)都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰(yāo)部博(bó)主也能接到广告，这就是一(yī)个(gè)更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不(bù)过(guò)也有(yǒu)观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购(gòu)买能力是否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可(kě)能和个(gè)人内容(róng)规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想要变现主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商单推(tuī)广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性和影视类商单性价比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的(de)难(nán)度(dù)在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而言(yán)，剩(shèng)下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环(huán)境中，“内(nèi)容付(fù)费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究(jiū)中产阶级的(de)学者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理(lǐ)性和(hé)效(xiào)率(lǜ)的(de)追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并定义(yì)自己的(de)文化(huà)。这(zhè)段话(huà)投射到(dào)我(wǒ)们当代人的内容消费中便是各(gè)种知(zhī)识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识(shí)类内容往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过(guò)书(shū)影音类泛娱乐内容进(jìn)行(xíng)付费(fèi)变现的成功案例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频(pín)单(dān)期付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要(yào)粉丝(sī)直接(jiē)为内容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况经(jīng)常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子稻草人的作者简介和主要内容，稻草人的作者简介20字柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的(de)博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台(tái)激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成达(dá)到91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的具(jù)体现(xiàn)金激励(lì)算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观(guān)看时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所(suǒ)以我(wǒ)大(dà)多数时候(hòu)只能靠(kào)体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激(jī)励来生活(huó)基本是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做(zuò)博主(zhǔ)的生活(huó)并没有想象中那(nà)么简单(dān)，内(nèi)容创业(yè)的(de)黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱(ài)发电(diàn)，还是再寻出(chū)路是(shì)摆在每个创作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能(néng)想象木(mù)鱼(yú)水心去直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说(shuō)。

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