如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消费领域杀出(chū)来的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年(nián)第二(èr)季度已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收增速(sù)从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三(sān)季(jì)度，营收(shōu)增速进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零(líng)售产品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国(guó)、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另外(wài)众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前(qián)的(de)研报，妙可蓝多的(de)克单(dān)价是比(bǐ)较高(gāo)的，常(cháng)规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的(de)产品克(kè)单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技产(chǎn)品，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们(men)有(yǒu)自己(jǐ)独家的(de)配方，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出(chū)口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察(chá)机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借(jiè)壳(ké)华联(lián)矿业(yè)A股上(shàng)市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然(rán)严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被(bèi)巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独(dú)自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕(m明堂人形图的作者是谁，明堂人形图的作者是谁写的ù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半的(de)市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场份额(é)只剩下个(gè)位数。一(yī)个(gè)超(chāo)级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工明堂人形图的作者是谁，明堂人形图的作者是谁写的(gōng)的信中表(biǎo)示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完(wán)成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多的(de)持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了(le)，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部(bù)分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品(pǐn)牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一(yī)己之力(lì)，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收入上去了，但是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有(yǒu)“超(chāo)级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛(máo)利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)之战、第(dì)二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝(lán)多的(de)法(fǎ)人代表和(hé)总经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的(de)打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但是后面的(de)所谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既需(xū)要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不(bù)会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

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