消费复(fù)苏(sū)的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市(shì)场还没有真正等来中(zhōng)国(guó)消费者的(de)回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲地(dì)区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层(céng)透露，本季(jì)度全(quán)球旅(lǚ)游零(líng)售有(yǒu)机销(xiāo)售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净(jìng)销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季(jì)的不(bù)利因素(sù)比我们2月份预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗0551是哪个地区的区号呢，0551是哪儿的区号兰(lán)黛(dài)不得不再次下调(diào)全(quán)财年业绩(jì)预期。据(jù)预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价破(pò)纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十(shí)年中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但此后因恢复不(bù)及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零(líng)售(shòu)商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业(yè)务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零售业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额(é)占比达到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免(miǎn)税在疫(yì)情期间快速发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报(bào)告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国(guó)旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲(pí)软就(jiù)直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额(é)从2022财(cái)年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提(tí)及，过(guò)去半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化(huà)却(què)远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不(bù)少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠(qú)道的大量(liàng)商(shāng)品通(tōng)过保税仓形(xíng)式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素(sù)带动下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务内部的控(kòng)制度和(hé)话(huà)语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴随(suí)的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困境(jìng)也(yě)并(bìng)非个例。今(jīn)年以来，其(qí)他美(měi)妆(zhuāng)集团也(yě)没有等到中国(guó)消费者如预期那般回(huí)归。

　　0551是哪个地区的区号呢，0551是哪儿的区号截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季(jì)有机销(xiāo)售额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归(guī)而在(zài)旅游零售渠道的(de)销售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎn0551是哪个地区的区号呢，0551是哪儿的区号g)到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代(dài)财经形(xíng)容今年以来的(de)市场情况。另(lìng)据(jù)多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一(yī)季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可(kě)以缩(suō)减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营(yíng)收(shōu)和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国(guó)际(jì)美(měi)妆巨头代工厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意没有预期的那么(me)乐观(guān)。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今年一(yī)季度，曾在疫(yì)情(qíng)三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电商(shāng)部门工(gōng)作的歪歪（化名）对(duì)时代财经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费(fèi)用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动(dòng)费(fèi)、赠(zèng)品费，以(yǐ)及(jí)参与电商平台(tái)满减活(huó)动(dòng)时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年(nián)本来有(yǒu)计(jì)划，但现(xiàn)在全部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对(duì)当下市(shì)场的判断。年初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策略显然(rán)未(wèi)能解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅(yì)然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而(ér)美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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