如(rú)果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的(de)重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近几年(nián)消费领域杀出(chū)来(lái)的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这(zhè)一(yī)细分品类(lèi)杀出(chū)了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季(jì)报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马(千里修书只为墙 让他三尺又何妨全诗告诉我们什么道理，千里修书只为墙让他三尺又何妨全诗mǎ)，究竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司(sī)股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去(qù)年第二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三(sān)季度，营收增速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承(chén千里修书只为墙 让他三尺又何妨全诗告诉我们什么道理，千里修书只为墙让他三尺又何妨全诗g)认，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价是比较高的(de)，常规(guī)产品克(kè)单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装(zhuāng)的(de)产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省(shěng)最大(dà)的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪(lào)这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借千里修书只为墙 让他三尺又何妨全诗告诉我们什么道理，千里修书只为墙让他三尺又何妨全诗壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内消费者中认(rèn)知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶一半的市场份额(é)，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个(gè)位数。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在(zài)给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增(zēng)持了(le)一部分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而且在内部(bù)独(dú)立包装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙(miào)可(kě)蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可(kě)蓝多的(de)法人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要(yào)消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入(rù)。持续(xù)投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持(chí)续(xù)烧(shāo)钱就没(méi)有利(lì)润，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是(shì)蒙(méng)牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全(quán)力(lì)冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住(zhù)老大的位置(zhì)多(duō)久？

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