最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过(guò)这(zhè)波大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一(yī)则动画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成(chéng)为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年(nián)3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来(lái)了前长城汽车(chē)的得(dé)力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品规(guī)划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售(shòu)业务。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内(nèi)部营(yíng)销(xiāo)体系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹(xiōng)的(de)新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混(hùn)为一谈，也(yě)引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一(yī)次蹭(cèng)上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励(lì)我(wǒ)们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先(xiān)到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其(qí)实(shí)并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不(bù)同，对于还没能(néng)实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的(de)创(chuàng)始(shǐ)人就要低调(diào)许多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因(yīn)，大多数(shù)都是在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个问题(tí)因为提问(wèn)不够(gòu)客观，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发(fā)现！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质(zhì)疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一(yī)段话留(liú)在(zài)车里。这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他(tā)们很多人，老(lǎo)车(chē)主的支持(chí)让他们更加坚信做这件(j串子是什么意思网络，足球串子是什么意思iàn)事情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提(tí)升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为这个(gè)营销故事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口(kǒu)碑(bēi)，也在这一(yī)次次(cì)翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能(néng)救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的(de)问题(tí)，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多的型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后(hòu)大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于小鹏(péng)对成(chéng)本(běn)控制的不(bù)到位(wèi)。通过相关(guān)数据的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般(bān)行政开支却比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不(bù)合(hé)理(lǐ)的(de)。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识到了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管(guǎn)易寒(hán)。其(qí)中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的(de)产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于(yú)营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风(fēng)格的确(què)有了(le)惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的(de)困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万(wàn)级别(bié)，五年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的(de)成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英(yīng)很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小(串子是什么意思网络，足球串子是什么意思xiǎo)鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定下(xià)的目标，就意味着(zhe)，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆(liàng)的(de)销售目(mù)标，平(píng)均每个月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被(bèi)行业内外提及(jí)。多位车企高(gāo)管和(hé)创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌(pái)的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽(qì)车公司(sī)在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的(de)最低都会(huì)达(dá)到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是(shì)目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大(dà)新势力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其(qí)中，而(ér)以东风汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车又将(jiāng)价(jià)格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚(shèn)至在(zài)价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能(néng)源汽车市(shì)场中(zhōng)，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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