消费复(fù)苏的强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三财(cái)季业绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售额同外国人吃米饭吗，外国人是不是不吃米饭比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透(tòu)露(lù)，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就(jiù)下(xià)降(jiàng)了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑的第(dì)四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游(yóu)零售(shòu)的问(wèn)题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不(bù)会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏(sū)比我(wǒ)们预(yù)期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季(jì)的不利因素(sù)比我们2月份预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不(bù)再(zài)次(cì)下调全(quán)财(cái)年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集团净销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失去耐(nài)性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地(dì)暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛(d外国人吃米饭吗，外国人是不是不吃米饭ài)股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)旅游零(líng)售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速(sù)增长的(de)态势让公(gōng)司(sī)引(yǐn)以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情时(shí)，集(jí)团与零(líng)售(shòu)商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购(gòu)了(le)大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，零售(shòu)商目(mù)前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何(hé)以撼动整个集(jí)团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销(xiāo)售额(é)约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等(děng)整个品类(lèi)渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团最大(dà)的客户就是在(zài)中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过(guò)去(qù)半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的(de)美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及(jí)预(yù)期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地(dì)板价(jià)”一直以来(lái)被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日(rì)本免(miǎn)税渠道(dào)的大量商品通过(guò)保(bǎo)税(shuì)仓(cāng)形式(shì)流入中国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多(duō)方因(yīn)素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明(míng)星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅(lǚ)游零售业务内部的控(kòng)制度和话(huà)语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例(lì)。今年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费(fèi)者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财季有(yǒu)机销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回归而在旅游零售渠道(dào)的销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士(shì)对时(shí)代财经(jīng)形容今(jīn)年以(yǐ)来的市(shì)场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所(suǒ)在的(de)北亚(yà)市场在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言(yán)，线下(xià)的客流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮(nī)在今(jīn)年一季度营收(shōu)和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单(dān)缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预期(qī)的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年(nián)一(yī)季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛(měng)增(zēng)的线(xiàn)上(shàng)销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位(wèi)数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高(gāo)得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的(de)各(gè)项费(fèi)用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒(dào)是完成了，但是现在品牌方(fāng)都(dōu)发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到(dào)0，去(qù)年(nián)计划还做(zuò)了(le)明星投放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本(běn)来有计划，但现在全(quán)部停止了(le)。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人(rén)士对当(dāng)下市场的(de)判断。年(nián)初的各(gè)公司的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能解决根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押线下专柜，深入(rù)低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅(lǚ)游等(děng)典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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