整个(gè)四月，B站好像都站在名(míng)为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布(bù)动态回应停(tíng)更(gèng)传言，他没(méi)有停更，但(dàn)确实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛(sài)道(dào)还是与广告投(tóu)放(fàng)相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木(mù)鱼水心四(sì)个月没广告，上则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近(jìn)半(bàn)作品播放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相关视(shì)频(pín)播(bō)放(fàng)量(liàng)，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不(bù)算太高，过去(qù)一(yī)整年他更新了(le)57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎(hū)都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不(bù)少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队(duì)已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并(bìng)未更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻(wén)并(bìng)否认(rèn)了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心透露(lù)，2023年(nián)到目前为止，四个多(duō)月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的创作激(jī)励(lì)，还(hái)不够付办公室(shì)房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”中人们(men)讨论(lùn)的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才(cái)是(shì)创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他(tā)上一次的商单(dān)是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入在这则视(shì)频(pín)中。据(jù)花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入(rù)视频报(bào)价在三十(shí)几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格(gé)不(bù)算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了(le)》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告市场规模预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告市(shì)场洞察(chá)》指出(chū)，消费(fèi)不增长对(duì)营销的转化(huà)要(yào)求进一步(bù)提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近(jìn)消(xiāo)费(fèi)者的博(bó)主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的(de)VV数（视频播(bō)放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视(shì)解说在(zài)商业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛(sài)道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视(shì)频广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推断，影(yǐng)视类解说(shuō)最对口的可能(néng)是影视(shì)推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到(dào)现在影视项(xiàng)目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的(de)情况(kuàng)下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成(chéng)带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年(nián)就想多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再(zài)找点别的经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能(néng)并非(fēi)是平台(tái)的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变(biàn)现前景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都(dōu)属于(yú)优质的变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联(lián)合创始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博(bó)主争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源(yuán)其(qí)实都集中在头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到广(guǎng)告(gào)，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是(shì)否足(zú)够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会(huì)变现吗？

小迷糊面膜成分安全吗，小迷糊适用年龄段　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时(shí)代的内容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类(lèi)内容本身行(xíng)业的属性和影(yǐng)视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近(jìn)两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网环境中，“内容付(fù)费”往往被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异(yì)是(shì)整个内容变现(xiàn)环境(jìng)的缩(suō)影。最(zuì)早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级(jí)正是通过对(duì)理(lǐ)性和效率的追求(qiú)，建构(gòu)出新的时(shí)间(jiān)观(guān)念来形成(chéng)并定(dìng)义(yì)自己的文化。这段(duàn)话投射到(dào)我们当(dāng)代人的内容(róng)消费(fèi)中(zhōng)便是(shì)各(gè)种知识付(fù)费类(lèi)内(nèi)容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类(lèi)内容往往被视为(wèi)“更(gèng)有(yǒu)用(yòng)”的东(dōng)西(xī)，更容(róng)易吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年中国(guó)知识付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内容进行(xíng)付费变(biàn)现的(de)成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能(néng)是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评(píng)》那(nà)种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的小迷糊面膜成分安全吗，小迷糊适用年龄段trong>。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主视(shì)频单期付费(fèi)，但(dàn)截至目前这一功能(néng)却并未见到推广(guǎng)，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接(jiē)为内容买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经常被拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台(tái)激励相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作(zuò)激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并不知道(dào)B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基(jī)本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继(jì)续为(wèi)爱(ài)发电，还是再(zài)寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个创(chuàng)作者(zhě)面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带(dài)货能赚钱(qián)，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。