整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是(shì)有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言(yán)，他(tā)没有停更，但确(què)实(shí)比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂(zá)，影视解说本来就不(bù)好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn高中毕业时一般都多大年龄啊 高中毕业属于什么学历)粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没广告，上(shàng)则商单是(shì)奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的(de)头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量超(chāo)过百万次(cì)。其解(jiě)说(shuō)的(de)《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频播(bō)放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频(pín)率并不(bù)算太(tài)高，过(guò)去一整(zhěng)年他(tā)更新了(le)57支作品，平(píng)均下来基(jī)本做(zuò)到周更。但考虑到(dào)其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频(pín)，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频(pín)“长(zhǎng)度(dù)以小时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃(qì)了热点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时(shí)间里木鱼水心(xīn)并未(wèi)更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到(dào)目前(qián)为止，四个多月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们讨论的(de)焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单(dān)才是(shì)创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达(dá)》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在(zài)这则视(shì)频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业(yè)内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首次出现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么(me)选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求(qiú)进一步提升，广告(gào)营销面(miàn)临突破和(hé)变革的要求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博(bó)主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报(bào)信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽(qì)车、家(jiā)装、家(jiā)电等新(xīn)领(lǐng)域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在(zài)商(shāng)业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日(rì)前透(tòu)露很久没有商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推断，影视类(lèi)解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年(nián)的。”但(dàn)整(zhěng)体预算(suàn)变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示(shì)，影视(shì)类投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不(bù)能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片方(fāng)负(fù)担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去年特别(bié)差(chà)，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就(jiù)是缩小团队，要么就(jiù)是(shì)再(zài)找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调(diào)整(zhěng)业(yè)务方(fāng)向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的缘(yuán)故(gù)，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定(dìng)程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科(kē)技属于典型的(de)大博主逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这(zhè)就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可能只是(shì)“没(méi)有(yǒu)合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如(rú)果回归到这两点，当一个(gè)创作(zuò)者覆盖的(de)粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木(mù)鱼(yú)水心接(jiē)不(bù)到商单可能(néng)和个(gè)人内容规划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有三(sān)大路径(jìng)：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视类(lèi)内容(róng)本身(shēn)行业的属性和(hé)影视类商单(dān)性价比问题，影视(shì)区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告(gào)商单(dān)维持(chí)生计的难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的(de)差异是整个内(nèi)容(róng)变(biàn)现环境的(de)缩(suō)影。最(zuì)早研究中产阶级的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新(xīn)的(de)时(shí)间观(guān)念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到(dào)我们当代人的内容消费中便是各(gè)种知(zhī)识付(fù)费(fèi)类内(nèi)容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具(jù)属性的知识(shí)类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊(fán)登读(dú)书(shū)会等IP都(dōu)是这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书(shū)影音类泛娱(yú)乐内容进行付(fù)费变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不(bù)是(shì)主要盈(yíng)利渠道，除(chú)非(fēi)《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视(shì)频单期付费(fèi)，但截至目前这(zhè)一(yī)功(gōng)能却并(bìng)未见(jiàn)到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国(guó)内对(duì)比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容(róng)创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜榜首(shǒu)的(de)博(bó)主年收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的(d高中毕业时一般都多大年龄啊 高中毕业属于什么学历e)平台(tái)激(jī)励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿(yì)元(yuán)，其中包括在直(zhí)播和(hé)广告(gào)业务(wù)中给UP主的(de)激励/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励(lì)规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的(de)具体现金(jīn)激(jī)励算法，后台也只给出(chū)了内容质(zhì)量(liàng)、观看时长等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基(jī)本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的生(shēng)活并没有想象中那么(me)简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱发(fā)电，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在每个创作者面前的(de)课(kè)题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水心去直(zhí)播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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