消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消费者(zhě)的(de)回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归因(yīn)于(yú)中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打(dǎ)折(zhé)清理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道的(de)补货订单(dān)也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美(měi)元(yuán)。旅游零(líng)售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)的复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们(men)2月份预期(qī)的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于(yú)失去(qù)耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高(gāo)速(sù)增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足(zú)，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库(kù)存高(gāo)企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额(é)约占全年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额(é)占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团销(xiāo)售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出(chū)，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的(de)疲(pí)软就直接(jiē)导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流(liú)会上(shàng)提及，过去半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客(kè)流在(zài)增加，但是该(gāi)市(shì)场(chǎng)的(de)美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期(qī)。此外时(shí)代财经(jīng)注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大量商品通过保税仓(cāng)形(xíng)式(shì)流入中(zhōng)国市(shì)场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素(sù)带动下(xià)，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈(科幻小说的三要素是哪三要素，小说的三要素是哪三要素的内容liè)，许多(duō)明星产品在市(shì)场上价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售业务(wù)内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩(suō)，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中(zhōng)国消费(fèi)者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最(zuì)新财季有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆品牌(pái)内部人士(shì)对时代(dài)财(cái)经形(xíng)容今年以来的市(shì)场情况。另据多(duō)位美(měi)妆行业人士透(tòu)露，今年(nián)一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也(yě)在最新(xīn)财(cái)季(jì)指出，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直(zhí)言，线下(xià)的客流回来了(le)，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润增(zēng)速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单缩(suō)减。一(yī)位国际美妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没有预期(qī)的那么乐观(guān)。”而这个(gè)差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是(shì)，在今年一季(jì)度，曾(céng)在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数(shù)下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑科幻小说的三要素是哪三要素，小说的三要素是哪三要素的内容(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物(wù)的(de)润(rùn)百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几(jǐ)个(gè)头部(bù)品牌，“因为前几年直播(bō)美(měi)妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本(běn)高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的(de)全年目标比去(qù)年(nián)实际(jì)达成同比下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的(de)各项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度(dù)销售目标倒(dào)是完成(chéng)了，但是(shì)现(xiàn)在(zài)品牌方都发(fā)猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消(xiāo)费者要求也(yě)变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划(huà)还(hái)做了明星投放、达(dá)人投放，今(jīn)年本(běn)来有计划，但现(xiàn)在全部(bù)停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了(le)不少业内人士(shì)对当下(xià)市场的判断(duàn)。年初的各(gè)公司的涨价(jià)策科幻小说的三要素是哪三要素，小说的三要素是哪三要素的内容(cè)略显然(rán)未能解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅然选择(zé)加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收购(gòu)潜(qián)力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的(de)线下消费场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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