如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么很可能买过(guò)或(huò)吃(chī)过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视(shì)广告里一(yī)遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己(jǐ)之力在(zài)即(jí)食奶酪这一(yī)细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收(shōu)下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产(chǎn)业(yè)分析师(shī)朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可(k坐镇和坐阵的区别脍炙人口，坐镇和坐阵有什么作用ě)蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)增速从一(yī)季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一(yī)季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三(sān)季度(dù)，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)坐镇和坐阵的区别脍炙人口，坐镇和坐阵有什么作用利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国(guó)内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券(quàn)此前(qián)的研报，妙可蓝多的(de)克单价是(shì)比较高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是高(gāo)科(kē)技(jì)产品，本(běn)身技术(shù)门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们(men)有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然(rán)带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经传(chuán)的(de)小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消费(fèi)者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一(yī)半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利(lì)安(ān)市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以(yǐ)14元(yuán)/股的(de)价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募资30亿元(yuán)。定增完(wán)成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界(jiè)这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话(huà)语权(quán)吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分(fēn)股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙(miào)可蓝多(duō)的销售(shòu)费(fèi)用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是收入(rù)上(shàng)去了，但(dàn)是(shì)利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动(dòng)画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营(yíng)养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应(yīng)链等(děng)。

　　目(mù)前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多的法人(rén)代表和(hé)总(zǒng)经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲(qū)线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者教育(yù)，又需要持续不(bù)断的(de)投入。持(chí)续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱(qián)本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的战役从来都(dōu)不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产品也在(zài)全力(lì)冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大(dà)的位(wèi)置多久？

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