周(zhōu)嘉宁在小说《基本美》中描述(shù)过(guò)音乐节：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来递去，递到(dào)他这里，他没有抽，又继续递了(le)下(xià)去。远(yuǎn)远地有人把成箱的啤酒运进来，阵势(shì)仿佛在运送洪水时(shí)的救灾物(wù)资。女孩(hái)们都很(hěn)好看，发着光，怎么会(huì)有(yǒu)那么(me)多好看(kàn)的女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美(měi)好代价(jià)是(shì)越来(lái)越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节(jié)票(piào)价贵被(bèi)骂上(shàng)热搜。我也想(xiǎng)问问(wèn)：#谁来管(guǎn)管音(yīn)乐节(jié)刺客#。据(jù)不完全统计，整个五月（含“五一”假期），全(quán)国的音乐节就(jiù)有(yǒu)30多个，平(píng)均单日(rì)票价已经站上(shàng)550元高点，双日票(piào)价最(zuì)高(gāo)1480元，作(zuò)为对比，周杰伦演唱会前排vip票也(yě)就一千出头……

　　大家一边(biān)是在痛(tòng)骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价(jià)，一(yī)边又在各大平(píng)台“加(jiā)价求票”，音(yīn)乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几(jǐ)年(nián)一个很明(míng)显的趋(qū)势是，音乐(lè)节门票的价格在不(bù)停的上涨。以(yǐ)成都草莓音乐节为例，有消费者表示，最早的(de)时候(hòu)草莓音乐节(jié)门票才80元，现在则要(yào)花费四(sì)五倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情(qíng)是(shì)一个(gè)原(yuán)因。知名乐(lè)评人(rén)邓(dèng)柯(kē)在(zài)2022年曾发(fā)博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家提价回回(huí)血吧（优先满足(zú)购买力强(qiáng)的人群）。实在看不(bù)起的乐迷先忍忍，音乐节(jié)出多了(le)票价会(huì)回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因(yīn)为大型音乐(lè)节耳钉买925银好还是999好，925银适合养耳洞吗的制作成本是越(yuè)来越高了。北(běi)京商(shāng)报(bào)记者几年前调查(chá)发现，万人以下的小型音乐节(jié)，单日(rì)成本在200万元(yuán)左右；万人以上的(de)大型音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两(liǎng)个方(fāng)面，一是包(bāo)括场地、舞台(tái)等在内(nèi)的硬性成本。随着(zhe)音乐(lè)节商业化的(de)逐渐成熟，现(xiàn)在音乐(lè)节的硬件(jiàn)设备也(yě)在升级。

　　不过更大(dà)的支出还是出在乐(lè)队和(hé)艺人支出(chū)。

　　近年(nián)一些大热综艺帮助各路独立音乐(lè)人“明星(xīng)化”，音乐节演(yǎn)出的艺(yì)人出场费逐年(nián)飙升。比(bǐ)如《乐队(duì)的夏天》帮助(zhù)一大批地下乐队“重见天(tiān)日”，《耳钉买925银好还是999好，925银适合养耳洞吗中国有说(shuō)唱》等说(shuō)唱(chàng)综(zōng)艺(yì)更是捧(pěng)起了海量(liàng)rapper“跻(jī)身主(zhǔ)流”，其中头部(bù)艺人演出费普遍已到达80万(wàn)以上(shàng)，流(liú)量大的(de)艺人更是过了(le)百万级，流量歌手、偶(ǒu)像加(jiā)盟(méng)后更明显。

　　此前相(xiāng)对小(xiǎo)众的乐队(duì)通过综(zōng)艺(yì)走进(jìn)了大众视(shì)角，获得了(le)更多的关注，愿意付费观看他们演出的(de)观众也在快速增长，音乐节(jié)的(de)票价(jià)也随之水涨船(chuán)高(gāo)。有(yǒu)业内人士表示，随着国内(nèi)消费人群经(jīng)济水平的提高，不(bù)止音乐节(jié)，文(wén)化消费的门(mén)槛都在(zài)提(tí)高。国外的知名音乐节(jié)票价都在数千(qiān)元水(shuǐ)平。

　　但出乎大(dà)多数人意料的是，即便票(piào)价越(yuè)卖(mài)越贵，音乐节(jié)盈利却并不常见。据《第一(yī)财经(jīng)》报道(dào)，2019年(nián)，80％的中国(guó)音乐节仍然无(wú)法盈利。摩登天(tiān)空(kōng)创始人沈黎晖也曾在第一财(cái)经采访时(shí)透露，“能连续办三(sān)年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节(jié)就占了一半(bàn)以(yǐ)上(shàng)。”

　　一个特别矛(máo)盾的地方是(shì)，虽说80％的音乐(lè)节不盈利，但音乐节炒得火(huǒ)热(rè)，入局者也(yě)越来越多，有(yǒu)什么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要还(hái)是音乐节带来的想象力太(tài)大(dà)了，几万人来(lái)到一个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切拉音乐(lè)节(jié)。1999年，举(jǔ)办第一届时，科切拉的门票价(jià)格仅(jǐn)为50美元。到(dào)了2022年，449美元(yuán)只(zhǐ)能买一张最便宜(yí)的入场门票，而想进入VIP区域，最(zuì)少要花费929美元，最高(gāo)级别的VIP门票已经高达1119美(měi)元。当然除了(le)票价外，参加音乐(lè)节的机票、酒店住宿(sù)、班车、食物(wù)以及饮品等(děng)也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节(jié)营收(shōu)为(wèi)8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民币。更夸张(zhāng)的是，这个科切拉为(wèi)期只有三天。科切拉音乐节还(hái)凭一己之(zhī)力直(zhí)接拉动了举(jǔ)办地的经济发(fā)展。Indio市在科切拉音(yīn)乐节(jié)举办(bàn)期间获得(dé)了2.12亿(yì)美元的(de)经(jīng)济收入。

　　大量(liàng)的人聚到(dào)一起，就会产生巨大的价值(zhí)。在国内，音乐节背后的主办方，不(bù)单单(dān)只(zhǐ)是演出商(shāng)迷笛、摩登天空这类专(zhuān)业(yè)机构，也有景(jǐng)区、房地(dì)产(chǎn)商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多人会发现(xiàn)，现在地方性音(yīn)乐节越来越多，而各路品牌也开始陆续入局音(yīn)乐节。

　　地(dì)方性音(yīn)乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮助都江堰打(dǎ)造(zào)了第一届西部音乐节，在(zài)“十一”期(qī)间投入7000万元(yuán)成本，连续(xù)5天入园游客超10万人(rén)。活(huó)动结束后，都江(jiāng)堰(yàn)政府算(suàn)过(guò)一笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万人(rén)，按照人均来计(jì)算，包含所有的(de)吃住行，每人(rén)玩一天平均消(xiāo)费500元(yuán)，每天10万人(rén)消费就为当地餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万(wàn)元收(shōu)入(rù)，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说(shuō)并非直(zhí)接依靠音乐(lè)节本(běn)身(shēn)盈利，但通(tōng)过音乐节拉动其他相关(guān)产业间接实现盈利(lì)。据华西都(dōu)市报和(hé)都江堰政府(fǔ)发布的数(shù)据显示，当地2016年环比提(tí)升了18％的客流(liú)量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水在2017年举办(bàn)赤水河谷音乐节，请来(lái)崔(cuī)健、朴(pǔ)树、谢(xiè)天(tiān)笑等(děng)30组音乐人(rén)，赤水在(zài)国(guó)庆长假(jiǎ)迎来(lái)187万人次游客，同比增长35％。还有(yǒu)最近频(pín)频出(chū)圈(quān)引发热议的淄(zī)博，除了烧烤(kǎo)，还(hái)有(yǒu)音(yīn)乐节。耳钉买925银好还是999好，925银适合养耳洞吗因(yīn)音乐节出圈的小(xiǎo)众(zhòng)城市(shì)比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热(rè)衷(zhōng)音乐(lè)节(jié)

　　音乐节(jié)势头越来越猛，品牌方对于(yú)演出市场(chǎng)的“野心”早已从(cóng)拉高声量(liàng)的赞(zàn)助、冠(guān)名，逐渐(jiàn)过(guò)渡(dù)到(dào)尝试自主打造音(yīn)乐节IP，光是五一(yī)前后办音(yīn)乐节的(de)品(pǐn)牌(pái)就(jiù)有(yǒu)元气(qì)森林(lín)、隅(yú)田(tián)川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在票务(wù)平台(tái)上，每场音乐(lè)节都有上万人关注。为(wèi)何？其最根本的目的还是在于品(pǐn)牌营(yíng)销，即更进一(yī)步打(dǎ)入年轻消费主力(lì)，扩大消费圈层，以(yǐ)此提高市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出(chū)市场年(nián)度报告》数据，目(mù)前演(yǎn)出(chū)市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年(nián)龄(líng)段在购票观(guān)众中连续(xù)三年(nián)占比超(chāo)过76％，其中又(yòu)以女(nǚ)性(xìng)为(wèi)主，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐(lè)节(jié)的主流受众群体其实和消(xiāo)费品牌们的(de)目标受(shòu)众高(gāo)度重合。

　　品牌自主操刀不仅(jǐn)能灵活定(dìng)价(jià)，还能在(zài)线上铺设自有(yǒu)品类的快闪店、体验店，以(yǐ)及在音(yīn)乐节线上线下(xià)最大(dà)程(chéng)度曝光。不过，在市面上(shàng)现有的品牌(pái)音(yīn)乐节中，食品(pǐn)饮料品牌的参与度最高，说到底和这些(xiē)品牌(pái)自(zì)身(shēn)辐射的大(dà)众人群(qún)紧(jǐn)密相(xiāng)关。

　　另外，能不能真正对品(pǐn)牌进(jìn)行释放和加持是个巨大的(de)考验。毕(bì)竟音乐节没有那(nà)么好做，比如隅(yú)田川潮咖音乐(lè)节等(děng)均因演出阵容(róng)过于偏(piān)重流量型(xíng)音乐(lè)人引起(qǐ)了一(yī)定争(zhēng)议，而流量艺人居多也就意味着(zhe)高票(piào)价(jià)难以回落(luò)。

　　眼见这音乐节入(rù)局者(zhě)越来越多，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在(zài)最后(hòu)

　　虽(suī)然今年演(yǎn)艺活动复(fù)苏，大(dà)众熟知的(de)音(yīn)乐节一票难求(qiú)，但有的音(yīn)乐节却扎进了“不可抗力”的(de)怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上海站先(xiān)后(hòu)发布延期公告，表示因“不可抗(kàng)力”因素(sù)影响决(jué)定延期(qī)举办。在此(cǐ)之前，青岛(dǎo)弄(nòng)潮(cháo)音(yīn)乐(lè)节、德州向阳花音乐(lè)节等数十个品牌接(jiē)连宣布(bù)延(yán)期或是(shì)取消，理由几乎(hū)皆(jiē)因“不可抗力(lì)因素”。同时，不少乐队、艺(yì)人巡演也(yě)同(tóng)样(yàng)提到“不可抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力(lì)”什(shén)么(me)时(shí)候(hòu)成(chéng)了(le)卖不动的遮羞(xiū)布了(le)？

　　无论音乐节有多大的想(xiǎng)象空间，赞助能拉(lā)多(duō)少，又能带动多(duō)少周边(biān)产业，所(suǒ)有的前提都(dōu)基于这(zhè)个音乐节对观众有没(méi)有吸引力。

　　迷(mí)笛创始人(rén)张帆(fān)曾说：“国外大(dà)型音乐节，财政的(de)持平甚至盈利是靠票房，不(bù)是靠(kào)赞助(zhù)。赞助是锦上添花，任何一个音乐节(jié)如(rú)果完全依赖于赞助的话，那未来(lái)一定是不(bù)靠谱的。万一这个赞助没到你(nǐ)搞不搞？搞了(le)你就赔钱(qián)，明年怎么办？关键还是培(péi)养观众人(rén)群，如果(guǒ)你有一个拥(yōng)护你、喜欢(huān)你的(de)人群的话(huà)，通过这些人群对你(nǐ)的(de)支(zhī)持，你就可以逐渐(jiàn)地把音乐节(jié)运作大。”

　　所以，在(zài)观演乱(luàn)象(xiàng)不断、阵(zhèn)容同(tóng)质化严重、演(yǎn)出水平参差不齐的(de)情况下(xià)，音乐节票价还在(zài)狂飙，卖不(bù)动了(le)属实是正常现象，淘汰只是早晚的事(shì)。

　　而创办了30年的(de)迷(mí)笛(dí)，已(yǐ)经(jīng)公开批判单日(rì)千元的音乐(lè)节，并为了庆祝30周年，把票价(jià)压到单(dān)日全(quán)价199元。

　　音(yīn)乐节到底能不能值回票价(jià)甚至物超所值，说到(dào)底(dǐ)还是看演出内(nèi)容。尽管许(xǔ)多人在(zài)谈起(qǐ)音(yīn)乐节的时(shí)候(hòu)，总会对比国外的(de)音乐节。但(dàn)事实上(shàng)，无论(lùn)是演出(chū)的主题理(lǐ)念打造还是(shì)艺人(rén)资源(yuán)，国内都要(yào)差上(shàng)一筹。

　　在(zài)票价上，国内的音乐节已经有足够的(de)成长(zhǎng)，是时候把更多的气力放(fàng)在内容(róng)和(hé)风格的打磨上(shàng)了。

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