最(zuì)近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这波大(dà)好的营销机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还是因为一(yī)则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖(mài)力，凸(tū)显(xiǎn)的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规划(huà)、产品组合管理(lǐ)以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随(suí)即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地(dì)，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大(dà)发明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也(yě)引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的(de)续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励我们不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早(zǎo)实现交付(fù)和上市的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对于还没能实(shí)现盈利的新势力(lì)来说，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也(yě)是一个技术(shù)活。比如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创始人，多年(nián)来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要(yào)低调(diào)许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都(dōu)不低(dī)调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因(yīn)为提问不(bù)够客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美(měi)股后不(bù)久，就有微博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面(miàn)为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实(shí)际(jì)讲的是偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车(chē)主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下(xià)的(de)销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想(xiǎng)中(zhōng)一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后(hòu)的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发(fā)布(bù)会(huì)后大面积(jī)退(tuì)单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净断联一个月男人心理状态，男的断联半个月的心理亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不(bù)到(dào)位(wèi)。通过相关(guān)数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入(rù)的销(xiāo)售、一(yī)般行政开支(zhī)却(què)比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不到(dào)24万的(de)小鹏汽(qì)车(chē)来(lái)说(shuō)，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营销的(de)高(gāo)手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的(de)营销风格(gé)的(de)确有了惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤英加入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度(dù)的成绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断下滑。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现她定(dìng)下的目(mù)标，就(jiù)意味着，在接下(xià)来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均(jūn)每(měi)个月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测过(guò)未来行业(yè)洗牌(pái)的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之(zhī)间都存(cún)活(huó)不了。在中国能够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国(guó)内所有新势力都遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而以东(dōng)风汽车(chē)为(wèi)代(dài)表(biǎo)的(de)油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽(qì)车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格(gé)战(zhàn)之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉(diào)队(duì)的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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